Você sabe o que é um planograma? Sabe como ele pode definir todo o planejamento de uma empresa? E como ele impacta o consumidor?

Pense que você está entrando em um supermercado, farmácia ou loja de departamentos. Você tem em mente alguns produtos que deseja comprar e para isso percorre as prateleiras do estabelecimento, como todos fazem.

Em meio a esta busca, passa por gôndolas ou expositores e entra em contato com outros itens, que não planejava levar. Eles estão tão bem expostos e surgiram de forma tão inesperada e agradável, que você acaba por comprá-los.

Quantas vezes você passa por experiências como esta quando está no papel de shopper? Com certeza, muitas.

Por trás deste tipo de comportamento, é muito provável que exista um planograma muito bem elaborado. É ele que faz com que os produtos sejam expostos corretamente e chamem atenção de forma quase irresistível.

Afinal, o que é um planograma?

O planograma é uma representação ilustrada de como produtos devem estar dispostos em uma prateleira, gôndola ou expositor. É como se fosse um “mapa do tesouro” elaborado pela equipe de Trade Marketing.

Cada espaço que vai receber um produto é estudado milimetricamente. De acordo com os objetivos do fabricante ou do varejo, o item é posicionado para impactar o cliente de maneira que estimule o desejo de compra.

Quando este “mapa” é seguido à risca por quem está expondo os produtos, as possibilidades de o planejamento dar certo aumentam. Em resumo, se o item é exposto corretamente, a sua chance de ser vendido é maior.

Trabalho estratégico

Mais do que um simples gráfico desenhado, o planograma é resultado de muita estratégia. Para começar, não existe uma regra universal de posicionamento de produtos. Existem alguns históricos que não podem ser ignorados, como o dos itens para crianças, que sempre ocupam as partes inferiores das prateleiras, por exemplo.

A maioria das categorias, porém, depende do espaço disponível no estabelecimento, do mapa de circulação dos clientes, do sortimento e do objetivo do fabricante, para que uma estratégia de exposição seja elaborada.

Qual o produto deve estar na zona “quente” do PDV, aquela que chama mais atenção do shopper? O mais caro ou o que estimula a compra de outro item? Se um item está sobrando no estoque e precisa ser vendido rápido, talvez mereça uma posição de destaque. E um novo lançamento, como deve ser tratado?

Com todas estas variáveis na mesa, a equipe de Trade, em parceria com o Marketing, decide qual o melhor lugar para cada item estimular a compra pelo cliente. Definido isso, o “mapa” é colocado na mão do expositor.

Quebra-cabeça do Trade

A função do planograma se torna ainda mais importante quando um fabricante possui diversos itens na mesma categoria. Esqueça a ideia de que é o design da embalagem, ou o seu brilho, que determina seu lugar no PDV.

Imagine um fabricante de biscoitos com produtos de preços bem diferentes. Expor com destaque o seu item premium pode significar uma boa venda. Por outro lado, negligenciar o produto mais barato pode estimular a concorrência e resultar em perda de share. É um quebra-cabeça para o Trade montar.

Existe uma experiência recente no setor de alimentos, na qual o fabricante dispôs seus produtos de forma que alguns “puxassem” a venda de outros. Estes produtos agregadores ganharam todo destaque e realmente estimularam o shopper a comprar mais itens da marca.

O objetivo deste fabricante foi atingido. É um case, mas não significa que uma fórmula foi criada. O planograma precisa, acima de qualquer coisa, atender os objetivos da empresa para o momento.

Como estes objetivos podem mudar, dependendo do mercado ou de sazonalidades, revisões periódicas são fundamentais para manter sua funcionalidade.

Planograma requer execução perfeita

Uma vez pronto, o planograma precisa ser colocado em prática com perfeição. Parece uma informação óbvia, mas não é raro que quem deva executar a ação no ponto de venda não receba instruções sobre o que fazer.

Quando não há entendimento sobre a razão de cada item estar onde foi colocado no plano, a chance do trabalho não ser feito da forma correta é grande. Por isso também é importante que todas as ações do Trade Marketing sejam monitoradas.

Um planograma bem pensado precisa ser explicado e compartilhado com os demais departamentos. Um produto representado nele, por exemplo, precisa estar disponível no estoque do estabelecimento para ser exposto. Ou seja, o departamento Comercial deve saber da estratégia. Nesta hora, o papel agregador do Trade faz toda a diferença.

E agora que você conhece o planograma, vai prestar mais atenção em como os produtos estão sendo expostos? Faça um exercício de observação nos estabelecimentos que você frequenta. Tenho certeza que irá conseguir enxergar muitas estratégias por trás de um simples pacote disposto numa ponta da gôndola.

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Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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