Através da análise dos KPIs – que são Indicadores-Chave de Performance – é possível avaliar como o trabalho do Trade Marketing está sendo realizado. São eles que podem indicar o sucesso de uma ação ou a necessidade de correção de um planejamento.

Você já os utiliza no seu dia a dia? Caso a resposta seja “não”, saiba que eles são fundamentais para a boa gestão de qualquer processo. Também são uma arma poderosa para mostrar, em números, se for o caso, como a equipe ou o departamento, está se saindo.

O que são os KPIs?

A sigla tem origem na expressão em inglês Key Performance Indicator, usada para se referir aos indicadores que realmente mostram o desempenho de uma ação. Eles surgiram como solução para economizar tempo e manter o foco diante da quantidade enorme de dados e relatórios que todo processo de gestão gera.

Através da escolha de algumas métricas vitais para a avaliação do trabalho, tornou-se possível enxergar, de forma rápida, se uma ação estava tendo sucesso ou não. Por isso, os KPIs também se tornaram conhecidos como Key Success Indicator , ou Indicadores-Chave de Sucesso.

Escolha o que faz a diferença

Na prática, KPIs são os índices que você, como gestor, escolhe para poder acompanhar a evolução de um planejamento ou do seu negócio como um todo. Eles são a resposta para a pergunta: o que eu devo olhar para saber se estou indo bem?

Esta escolha é importante porque vai além da opção por uma ou outra métrica. Ela indica o que realmente importa para a empresa, quais metas e objetivos são vitais.

Por exemplo: sua companhia produz um item que é muito importante para a sua receita como um todo. Um KPI básico neste caso seria o percentual de crescimento das vendas deste item por mês, certo? Ou ainda, quantos novos pontos de venda foram conseguidos para ele no mesmo período. Tudo depende do que é importante para a estratégia do negócio no momento.

Os KPIs também são uma ferramenta de gestão importante. Ao escolher um, você está, ao mesmo tempo, informando para sua equipe quais índices são realmente fundamentais. São uma forma de manter todos focados no que faz a diferença.

KPIs do Trade

Como cada negócio é único, não existem listas prontas de KPIs que devam ser seguidas por todos. Mas se o caso é partir do zero, uma referência inicial para escolher os seus pode ser tirada do livro Trade Marketing – Teoria e Prática para Gerenciar Canais de Distribuição. Na obra, os autores separam indicadores para o Trade em 6 categorias básicas:

  • Resultado de vendas;
  • Participação no mercado;
  • Rentabilidade;
  • Distribuição;
  • Execução no ponto de venda;
  • Satisfação dos varejistas.

Cada um destes itens pode gerar diversos KPIs diferentes. Vendas, por exemplo, a comparação do resultado real com o estimado é um indicador, seja ela feita pela análise do volume ou da receita.

Trazendo este item para o dia a dia do Trade, porém, talvez seja mais importante analisar as vendas sob dois aspectos: do sell in e do sell out. No primeiro caso, o KPI incluiria os resultados de vendas feitas para distribuidores e revendedores e, no segundo, o que foi vendido para os consumidores finais.

Outro exemplo: se o item a ser analisado é a participação no mercado, um KPI indispensável é o share. Não há como avaliar a presença de um produto no PDV sem o controle constante deste indicador.

Em resumo, cada KPI deve existir para responder uma dúvida sua como gestor, sobre o trabalho que está sendo executado.

KPIs podem ser globais

É possível estabelecer indicadores por área, gôndola, ruptura, ou seja, que envolvam processos corriqueiros na execução diária do Trade, mas também é viável criar KPIs globais.

Algumas empresas agrupam índices para formar outro maior, que tenha mais relevância para o negócio como um todo. É o chamado KPI global que acaba por ser uma forma rápida de avaliar o estado de uma ação. Imagine juntar numa mesma planilha os 5 maiores indicadores de sucesso da sua empresa para compor um único índice. Não seria mais fácil saber se você está tendo sucesso ou não olhando apenas para um lugar?

Além de ser uma medida de desempenho que pode ajudar a corrigir rumos, um KPI global pode ser usado para avaliar a equipe e até servir como forma de incentivo. Existem companhias nas quais alguns índices são usados para compor os salários das equipes.

Fuja dos milhares de planilhas

Quando tiver escolhido seus KPIs, fuja da armadilha de mantê-los em diversos locais diferentes. Também evite relatórios vindos de fontes pouco confiáveis. Lembre-se, a principal função de um Indicador-Chave de Performance é ser um dado real que permita o entendimento rápido do estado das coisas. Em resumo, deve ser correto e acessível facilmente.

A melhor maneira de administrar diversos KPIs é usando uma plataforma de gestão de Trade, como a Trade Marketing Force, por exemplo. Ela permite a construção de indicadores originários de diferentes bases legadas, outros aplicativos e até mesmo de planilhas de Excel.

A ferramenta permite a concentração dos índices em apenas um lugar, com os dados constantemente atualizados e de fácil acesso. Além disso, sua plataforma customizável permite a criação de KPIs específicos para o seu tipo de negócio, seja ele qual for.

KPIs não são eternos

Já tem em mente quais são os KPIs mais importantes para você? Então está na hora de colocá-los em prática. O seu uso contínuo ajuda a construir um histórico de informações valioso para o entendimento da sua empresa e do mercado.

É importante lembrar que nada precisa ser definitivo. Assim como os planejamentos são feitos de forma anual ou por períodos, os KPIs podem ser trocados e evoluir de acordo com os objetivos e metas do momento. É fundamental que eles sejam revisados toda vez que decisões estratégicas forem tomadas. Esta flexibilidade garante que você sempre estará acompanhando métricas que realmente são importantes.

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Te espero na semana que vem!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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