Que espaço o sell out ocupa no planejamento comercial e de Trade da sua empresa? Se você respondeu algo como “pequeno” ou, pior, “nenhum”, saiba que suas vendas estão em risco. O futuro da empresa também.

Não é um exagero, afinal, toda empresa vive de vendas, certo? Se o modelo que está sendo praticado não se adapta à realidade do momento e torna-se ineficaz, todo o resto está em perigo.

Atualmente, a grande maioria das empresas mantém o foco no sell in, onde conseguem medir imediatamente seu desempenho de vendas. O sell out é deixado de lado, como se fosse responsabilidade do distribuidor ou varejista. É um erro, já que quando não há sell out é o sell in que perde.

Sell in e sell out

Pela definição clássica do mercado, sell in é a venda feita ao cliente varejista ou ao distribuidor. Sell out é a venda feita para o cliente final, seja ele o shopper – quem está realizando a compra – ou próprio consumidor. Até este ponto não há novidade, todos compreendem bem o conceito.

O problema está no entendimento de que as duas práticas são vitais para o desempenho de qualquer empresa, não importa que tipo de produto ou serviço ela comercialize.

Sell in e sell out precisam ser vistos como parte do mesmo processo, uma vez que estão interligados. As equipes de venda que ainda não entenderam isso estão perdendo tempo e também a chance de fechar mais negócios.

Uma história sobre vendas

Roberto é um vendedor de uma empresa de bebidas. Ele é um bom vendedor, possui metas altas determinadas por Carlos Alberto, seu diretor. Ele tem uma grande carteira de clientes e, toda semana, os visita para tentar novas vendas.

Roberto não se preocupa muito em saber como seus clientes vão vender as bebidas que compram dele. Sua preocupação maior é bater sua meta mensal. Quando ela está em risco, porque algum cliente não faz o pedido usual, ele busca abrir uma nova frente, ou seja ganhar um novo cliente.

Você conhece alguém como o Roberto? E vários Robertos?

A história ilustra o modelo da cultura atual de vendas, focada no sell in, na qual o vendedor acaba fazendo o papel de um mero “tirador de pedidos”. Muitas vezes ele até ajuda seu cliente com alguma ação, ou material promocional, mas seu foco principal é sua meta. Roberto acredita que está fazendo bem a sua parte, afinal, ele é cobrado para fechar seus pedidos.

Vamos voltar à história.

O colapso do modelo tradicional

Carlos Alberto, diretor comercial do Roberto, quer que seus vendedores continuem batendo metas de vendas, pois entende que assim a empresa fatura e cresce. Durante muitos anos isso foi uma verdade absoluta. Ele não acredita que exista outra forma de aumentar o faturamento que não seja o desempenho feroz do time de vendas junto aos distribuidores e varejistas.

Por isso Carlos Alberto estimula a competição entre os vendedores e até promove campanhas de sell in.

O mundo do diretor começou a mudar nos últimos anos. O volume de pedidos se manteve estagnado e poucos clientes novos surgiram nas regiões atendidas pela empresa. Para piorar, o número de varejistas afirmando que estão com os estoques cheios aumentou e também a quantidade dos que disseram não ter uma verba maior para comprar as bebidas.

Carlos Alberto questionou os vendedores e ouviu de Roberto que os estoques cheios e falta de verba dos clientes não eram problemas que ele poderia resolver. Seu universo entrou em colapso.

Sell out: uma nova cultura

Roberto e Carlos Alberto vivem, no exemplo, em um modelo ultrapassado e arriscado de trabalho que foca apenas o sell in. Como conta a história, houve um momento no qual os varejistas deixaram de comprar o produto como faziam antes.

Este risco é real para qualquer negócio que segue este modelo porque:

  • O varejo pode se encontrar sem verba para comprar mais do que já compra;
  • O espaço físico do varejista pode não comportar mais itens;
  • O consumidor final pode mudar de hábitos e deixar de consumir o produto;
  • A concorrência pode ter feito algum acordo com o dono da loja;
  • O estabelecimento pode não ter potencial de venda.

A solução para o problema do Roberto e seu diretor passa por uma mudança na forma como ambos trabalham. Se continuarem focando apenas no sell in, vão permanecer brigando contra situações sobre as quais nem sempre têm controle. É preciso uma nova cultura, que olhe também para o sell out e garanta que eles possam sempre ter para quem vender.

Sell out na prática

O primeiro e mais importante ponto da cultura do sell out é o relacionamento entre empresa e varejo, ou seja, entre vendedor e dono de loja. Se não há o mínimo de relação entre as pessoas que estão destes dois lados, qualquer transação é difícil.

O vendedor precisa ser mais do que um tirador de pedidos. Ele precisa acompanhar a jornada de venda daquele cliente, ajudando-o de modo que ele possa expor melhor os produtos e vendê-los.

Para isso existem tantos tipos diferentes de materiais de merchandising e também estratégias de venda, como promoções que podem ser usados ou pensados em conjunto. Um ponto de venda forte é a garantia que o vendedor precisa para continuar buscando suas metas. Mas ele precisa se mexer.

O outro ponto fundamental é o entendimento do hábito de compra do shopper. Não saber quem está comprando o seu produto é como conversar com um desconhecido no escuro, tudo funciona até a hora que não há mais resposta. Daí você não sabe onde e por quem procurar.

Para entender este cliente final é preciso estar próximo da loja, próximo do varejista. Trocar informações. Observar a movimentação do mercado.

Finalmente, na outra ponta há ainda a figura do diretor comercial. O sell out só pode ser entendido se o vendedor mudar sua postura e o seu superior, que faz o planejamento e cobra metas, entender essa necessidade. Ao perceber que o sucesso do sell out está diretamente ligado ao sucesso do sell in, sua visão estratégica tende a mudar e suas ações podem vir a ser muito mais bem-sucedidas.

Trade pode ajudar no processo

Se a cultura do sell out ainda não foi implantada na sua empresa comece a pensar nesta possibilidade. A equipe de Trade deve estar envolvida no processo porque pode ajudar bastante e criar a ponte entre os departamentos da empresa e o varejo.

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Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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