Nos últimos anos, as relações de consumo ganharam novas palavras como shopper, buyer e consumer, que ainda deixam muita gente confusa.

Em inglês, os três termos são quase sinônimos para “comprador”, mas, na prática, cada uma significa o papel que a pessoa realiza durante o processo de adquirir algum produto ou serviço.

Até os anos 90, pouco se falava sobre isso. O que havia eram os conceitos de consumidor e comprador e mesmo assim não existia uma definição clara do que os diferenciava na prática. A profissionalização do varejo e a chegada do Trade Marketing mostraram que existem diferenças importantes.

Antes de qualquer coisa é preciso saber que estes nomes não são modismos, mas sim o resultado do avanço dos estudos de como consumimos. Entendê-los pode fazer toda diferença na hora de pensar a criação, exposição e promoção do que se quer vender.

Mas afinal, como nós compramos?

De um modo geral, atualmente, quase todas as compras acontecem dentro de uma ordem:

  1. Estímulo inicial;
  2. Pesquisa sobre o produto ou serviço;
  3. Compra;
  4. Consumo ou uso do que foi comprado.

Tudo começa com o estímulo que aponta para a necessidade ou simples desejo de se comprar algo. O término de um produto em casa é um estímulo para a compra de um novo, por exemplo. Por outro lado, uma propaganda também pode estimular a vontade de comprar um item.

Depois, vem a pesquisa sobre o produto em si, suas características, preço vantagens, etc. Mesmo no ponto de venda, onde a decisão de compra é muitas vezes impulsiva, há sempre ao menos uma comparação ou verificação de dados antes da escolha. Feita a compra, em seguida vem o consumo do item.

O que os estudos sobre o consumo apontaram é que estas etapas não eram necessariamente realizadas por apenas uma pessoa. Em alguns casos, sim, mas não em todos. Saber isso é fundamental.

Diferenças entre shopper, buyer e consumer

O autor Francisco Alvarez, no livro Trade Marketing – A Conquista do Consumidor no Ponto de Venda (Saraiva, 2008), cita um dos maiores especialistas europeus em estratégias de Marketing e distribuição, Georges Chetochine, para explicar as diferenças entre shopper, buyer e consumer.

Segundo ele, os termos são os três papéis que uma pessoa pode assumir no processo de consumo e compra.

Shopper

“É o papel em que se decide onde comprar e se estabelece o comportamento do ponto de venda, considerando as motivações e os estímulos no processo de interação com produtos e modelos de vendas”.

Na prática: quem pega os produtos e coloca no carrinho. Nem sempre é a pessoa que vai utilizar o que está levando.

Buyer

“É o papel exercido pelo shopper na decisão final de compra e no exercício dessa compra”.

Na prática: quem paga pelos produtos. Também, nem sempre, é quem consome.

Consumer

“Uma vez de posse do produto, o papel a ser exercido é o de decidir “como” consumir o que foi comprado”.

Na prática: quem vai usar ou consumir o que foi comprado, por isso, também é chamado de consumidor.

Shopper, buyer e consumer no dia a dia de uma família

Marcos e Luciana formam um casal que tem dois filhos pequenos. Eles têm a ajuda de uma pessoa, Isabel, que toma conta da casa e tem, entre suas funções, realizar as compras do que todos comem na família.

Quando Isabel vai ao supermercado, ela recebe instruções sobre alguns produtos específicos que Marcos e Luciana desejam. Para a grande maioria da compra, porém, ela mesma é quem escolhe que itens levar.

Imagine que as crianças do casal gostem de um cereal matinal. Isabel é quem compra, Luciana escolheu a marca e pagou por ele, mas que vai comer são seus filhos. Neste caso então, Isabel é a shopper, Luciana, a buyer e as crianças são as consumers.

Nos dias de folga de Isabel, Luciana faz as compras pessoalmente. Nesta situação, ela assume os dois papéis: shopper e buyer. Se comprar algo que também vai consumir, um suco, por exemplo, no final do processo vai ter feito os três papéis na jornada de consumo.

Categorias de produtos devem respeitar tipos de consumo

O exemplo da família deixou claro os papéis? No dia a dia todos nós exercemos as três funções em momentos diferentes. Estamos sempre comprando algo para alguém ou consumindo alguma coisa que outra pessoa adquiriu.

Entender estas diferenças no processo de consumo é essencial para pensar a estratégia de gestão por categorias de produtos, elaborar planogramas e também o material de merchandising.

Como nem sempre quem leva é quem paga e, por sua vez, nem sempre quem compra ou paga é que consome, é preciso pensar em táticas para se atingir shopper, buyer e consumer de modos diferentes, igualmente eficientes.

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Até a próxima!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

2 comentários

    1. Obrigado pelo retorno Sidnei! Que bom que foi útil. Se tiver alguma dúvida, ou ainda, uma sugestão de tema para nossos posts, fique à vontade. Aproveito e convido para continuar acompanhando nosso blog e também compartilhar os conteúdos que você acha que podem ser úteis para outras pessoas. Um abraço!

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