Qual foi a última vez em que a comunicação foi discutida em uma reunião do departamento de Trade na sua empresa? E qual foi a última vez que você leu algo sobre o assunto ou procurou alguma informação e encontrou?

Não se preocupe se as respostas para as perguntas acima forem: nunca, não lembro ou não sei. Embora a boa comunicação do Trade seja fundamental para o sucesso de qualquer planejamento, pouco ou nada se fala sobre ela.

Não existem livros ou artigos que tratem especificamente do assunto, talvez porque seja considerado “básico” demais. O fato é que, justamente por falta de discussão, a comunicação do Trade pouco evoluiu nas últimas décadas.

O resultado são erros de execução, de estratégia e até de lançamento de produtos que poderiam ter sido evitados. É um problema grave, mas que, felizmente, tem solução.

O perigo da falta de comunicação

Um livro que expõe muito bem o que a falta de comunicação provoca é o Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos, com textos de vários especialistas organizados pelo professor de Marketing Estratégico Adriano Amui.

No artigo Prato Pronto, comunicação fria, assinado pelo editor do portal Giro News, A.C. Yazbek, há um exemplo interessante sobre como algumas marcas de alimentos brasileiras nunca conseguiram emplacar a venda de pratos prontos por falta de comunicação adequada.

Os alimentos, aqueles vendidos em embalagens hermeticamente fechadas que o consumidor só precisava esquentar no microondas e comer, nunca foram devidamente entendidos por toda a cadeia que os vendia. Como consequência, na ponta, o shopper nunca se sentiu atraído por eles.

Yazbek lembra que três fabricas já haviam fracassado na tentativa enquanto mais uma se preparava para lançar, novamente, um produto similar. Além da falta de observação da história – as empresas investiam nos lançamentos sem parar para analisar os erros cometidos pelas concorrentes – a comunicação era deficiente em todos os lados.

O erro de comunicação começava com a estratégia de Marketing, focada apenas em explicar o que era o produto e não suas vantagens para o consumidor. Em seguida, o Trade, mal informado, não sabia como posicionar o produto no mercado.

O varejista, por sua vez, fazia a exposição com base no seu feeling de onde o alimento deveria estar. Ou seja, com cada setor tratando o produto de um jeito próprio, claro que não podia dar certo.

De que adianta a campanha de Marketing se o vendedor não sabe vender o produto, o promotor não sabe expor e quem comercializa não sabe explicar porque ele é bom

Avalie a comunicação do Trade da sua empresa

No artigo, A.C. Yazbek explica a origem da rejeição do mercado brasileiro pelos alimentos prontos embalados e cita algumas melhorias na comunicação que poderiam ter mudado a história.

Em resumo, se o produto tivesse sido explicado para todos na cadeia, vendedores, varejistas e promotores, teria sido melhor exposto e talvez tivesse impactado o público de maneira correta a ponto de começar a mudar a percepção do mercado.

O que aconteceu no exemplo do livro poderia ter acontecido na sua empresa? Como é a comunicação do Trade?

Pare por um minuto e reflita sobre as perguntas a seguir:

  • Os envolvidos nos processos de lançamentos são informados sobre os produtos?
  • Há controle sobre o conhecimento que chega até o time em campo?
  • A equipe possui alguma base de conhecimento atualizada para consulta?
  • Qual o gasto anual com impressão de materiais de divulgação?
  • A base de cadastro usada pelo Marketing está centralizada? Todos envolvidos têm acesso aos dados compilados?
  • Existe base de dados das informações genéricas importantes na concepção do custo do projeto de Trade?

Se a maioria das suas respostas foi negativa, saiba que existem processos em risco onde você trabalha.

O exemplo do livro citado focava em um produto, mas a falta de comunicação não impacta a empresa apenas desta forma. Informações divergentes de pessoas que trabalham no mesmo local geram perda de credibilidade interna e externamente, por exemplo.

Além disso, setores que não se falam geram colaboradores que trabalham por si, competindo ao invés de formar uma equipe. E ainda há algo pior: formas de comunicação sem controle, como e-mails ou aplicativos de mensagens são os pontos fracos em qualquer estratégia.

Apesar de populares, eles não são garantia de que a informação vai ser entregue, vista e entendida.

Se sua empresa trabalha se comunicando via WhatsApp, ela tem um problema!

Um portal de comunicação resolve tudo

Buscar soluções isoladas para resolver os problemas de comunicação do Trade é difícil e pode não ser totalmente eficaz. Quando se fala em comunicar o objetivo é promover integração em torno de uma informação única.

Ferramentas isoladas podem resolver questões pequenas ou de algumas equipes, mas não do todo. Um portal de comunicação ou aplicativo pode funcionar como uma central de informações, facilitando o acesso a dados atualizados e permitindo que qualquer pessoa que se relacione com o seu produto tenha instruções corretas. Também agiliza processos e ajuda a equipe não se sobrecarregar.

Divulgação de notas importantes, como orientações ao time, comunicados e políticas comerciais, tudo isso pode estar no portal. Além disso, é uma solução mais segura para envio de imagens, principalmente em caso de lançamentos, garantindo uma uniformidade visual do material.

A Trade Marketing Force oferece um portal como este, onde o contato com todos os usuários é fácil, rápido e registrado de forma segura. Conheça o site da TMF e confira estas e outras funcionalidades.

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Até a próxima!

 

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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