A partir de hoje o blog da Trade Marketing Force traz uma série de artigos que vai mostrar como o Trade Marketing evolui dentro de uma organização.

Dividida em 6 capítulos, Os Passos do Trade Marketing acompanha a trajetória de uma empresa fictícia baseada em exemplos reais, a Fiorentina, que fabrica molho de tomate, desde a descoberta da necessidade do Trade até sua aplicação na prática.

Não importa qual é o ramo de atuação da sua empresa, o caminho da Fiorentina, pode mostrar lições importantes de como atuar no mercado de forma mais eficaz e eficiente através de uma gestão de Trade bem-feita. Acompanhe, comente, compartilhe!

Comunicar é preciso

Esta é a história da Fiorentina. Como muitas empresas brasileiras criadas no século XX, ela nasceu no seio de uma família de imigrantes. Vindos de Florença, na Itália, os Donati vieram para o Brasil e se estabeleceram no interior de São Paulo.

Família numerosa, como é comum entre os italianos, eles sempre se reuniram aos domingos para comer o macarrão feito pela matriarca, dona Giovanna.

Para toda família este era o ponto alto da semana, pelo encontro familiar e, especialmente, pelo sabor inigualável do molho da nonna, que ganhou até fama na vizinhança com o passar do tempo.

Todos queriam saber qual o segredo para o molho ficar tão delicioso. Claro que só dona Giovanna e as filhas sabiam e não contavam para ninguém.

Um dia, há alguns anos, Giulia, filha mais velha teve a ideia de vender o molho da sua mãe. Junto com o irmão Leonardo fundaram a Fiorentina, uma homenagem à cidade de origem da família na Itália.

Fabricando o molho em uma grande cozinha que construíram no fundo da casa, conseguiram sucesso imediato. Logo o bairro todo podia comer macarrão aos domingos com o molho de tomate da marca Fiorentina.

A empresa cresceu e agora?

O sucesso do molho da Fiorentina fez a empresa crescer rapidamente. Giulia e Leonardo construíram uma fábrica e começaram a vender o molho para todo o comércio local.

Logo eles perceberam que poderiam expandir. Contrataram alguns vendedores e assim chegaram a algumas cidades vizinhas, sempre focando os pequenos comerciantes.

O bom retorno da equipe Comercial mostrou que o produto era bom e tinha grande aceitação. Mas eles precisavam informar isso aos consumidores de alguma forma para ganhar ainda mais espaço.

Neste momento surgiu o Marketing na Fiorentina. Um especialista foi chamado e criou um novo rótulo para o produto, material de merchandising e toda uma campanha que deixou o molho famoso em toda região.

Mas havia um problema. Apesar do produto ser bom, ter uma bela apresentação, preço competitivo e até material de divulgação, os vendedores não conseguiam fechar negociações com as redes de supermercados da cidade e da região. Muitas vezes nem conseguiam conversar com os responsáveis das empresas.

Em princípio, Giulia e Leonardo pensaram que a equipe Comercial estava fazendo algo errado. Também revisaram a campanha de Marketing. Porém, nada parecia estar fora do normal para eles. O molho “se vendia” facilmente. A equipe Comercial, muitas vezes, nem precisava usar o material desenvolvido pelo Marketing ou sequer explicar o produto.

Foi então que, pesquisando, descobriram que precisavam melhorar a comunicação com o varejista e que para isso havia toda uma ciência. Os irmãos Donati descobriram o Trade Marketing.

A ciência do relacionamento

O Trade Marketing surgiu como um elo entre as empresas e seus canais de distribuição e venda quando o volume de produtos no mercado passou a ser tão grande que não havia mais espaço para tudo.

Com o poder de escolher que produtos expor nas mãos, os varejistas começaram a negociar seu espaço nas prateleiras e gôndolas. Os primeiros departamentos de Trade Marketing nasceram para fazer essa negociação com o varejo, criar um relacionamento.

Agora, a Fiorentina precisava de um departamento de Trade para estabelecer um relacionamento que não existia com as redes de supermercado, que podiam aumentar, e muito, as vendas do molho de tomate da nonna.

Leonardo ficou em dúvida entre adaptar uma pessoa do Marketing ou do Comercial para fazer a função. Ele descobriu que muitas empresas faziam isso quando começavam um departamento de Trade. Giulia, por sua vez, foi mais fundo na pesquisa e viu que o melhor era buscar alguém de fora que já tivesse experiência para indicar os passos do Trade que a empresa deveria seguir.

Para surpresa dos irmãos Donati, Fernando Madeira, o profissional contratado, voltou seu olhar para dentro da empresa antes de falar do varejo. Ele foi taxativo:

Se a equipe de vendas não entende o que é o produto e não sabe explicar porque ele é melhor que o da concorrência, não vai haver venda. É preciso integração entre Comercial e Marketing.

Foi então que a Fiorentina percebeu que a comunicação interna entre os departamentos era fundamental para potencializar as vendas do seu molho. E por que isso não foi visto antes?

Porque, muitas vezes, quando um produto é bom e “se vende sozinho” o trabalho das equipes fica fácil. Cada um desenvolve sua parte e segue adiante, sem querer saber o que o outro departamento está fazendo.

Seguindo os passos do Trade

O que a Fiorentina descobriu era que, enquanto o negócio era pequeno e as vendas aconteciam fácil, o modelo de trabalho das equipes era satisfatório.

Quando a empresa viu que tinha potencial para crescer e quis ganhar espaço no mercado, percebeu que sua comunicação era falha e isso atrapalhava também a relação com grandes varejistas.

Fernando, o responsável pelo Trade da Fiorentina, precisou estabelecer um elo entre os departamentos da empresa e criou  relacionamento com todos os canais de distribuição do molho.

Isso significa que, acima de qualquer coisa, atuou como negociador em todas as frentes. Seu trabalho gerou resultado e estimulou ações de controle e incentivo na empresa. Mas isso é história para o Capítulo 2 de Os Passos do Trade Marketing.

Acompanhe a evolução do Trade na Fiorentina aqui no nosso blog. Siga também nossas redes sociais. Aproveite nosso conteúdo!

Até o próximo capítulo!

 

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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