Chegou a hora de controlar e incentivar!

A presença de um departamento de Trade Marketing mudou a Fiorentina, que começou a conversar com grandes varejistas da região e a distribuir seu produto de maneira muito mais eficiente.

Comunicação não era mais problema. As estratégias traçadas pelo gerente de Trade, Fernando Madeira, aprovadas pela diretoria, passaram a ser compartilhadas com todos os departamentos. Foi como se todos começassem a falar a mesma língua.

Financeiramente, o investimento no Trade trouxe um retorno quase que imediato com a abertura de novos pontos de venda. A verba aumentou e foi até necessário contratar mais gente para a equipe.

Mas então surgiram novas questões:

  • Com mais pessoas envolvidas no processo, acompanhar tudo o que estava acontecendo começou a ficar complicado;
  • Os investimentos, que se tornaram mais representativos, exigiam mais cuidado;
  • Era preciso enfrentar a concorrência de frente.

Controlar e incentivar passaram a ser os novos desafios de Fernando Madeira na Fiorentina.

Começar o controle por onde?

No final das contas, todo o trabalho do Trade é feito para que – no ponto de venda – o shopper decida pela compra do produto. Parece simples quando colocado desta maneira, mas para que essa ação aconteça muita coisa vem antes.

Como a Fiorentina precisava de presença no PDV, grande parte do investimento do departamento de Trade foi destinado a relacionamento e material de merchandising.

Os novos varejistas que começaram a vender o molho de tomate ganharam displays expositores com as cores da marca e receberam ações com promotores de vendas. Giulia e Leonardo Donati começaram a ver a Fiorentina enfrentar as gigantes da concorrência com estilo.

Com tanta verba investida, Fernando Madeira sabia que o PDV não podia ficar sem monitoramento. O farol vermelho acendeu quando o departamento realizou uma “festa da pizza” em uma confraternização para vendedores e distribuidores.

A ação foi um sucesso, mas o valor investido quase se perdeu porque não estava registrado em lugar algum. Quantas vezes isso acontece, não é?

Fernando implantou um controle do que era gasto com relacionamento e logo voltou o mesmo olhar para outro setor.

De olho no merchandising

Desta vez o alerta veio de um promotor, Sérgio Corrêa, que ao realizar uma ação em uma loja de uma nova região onde os molhos estavam chegando, notou que o material não trazia informações atualizadas sobre o produto.

Uma averiguação revelou que eram peças de comunicação antigas, produzidas em uma quantidade maior do que a necessária e que não haviam sido usadas em uma ação anterior. Quando Sérgio pediu o material, alguém simplesmente mandou o que havia.

Ou seja, além de pagar por algo que não foi usado da primeira vez, foi preciso atualizar e produzir tudo para a nova ação. Um gasto dobrado que o departamento de Trade da Fiorentina não podia mais ter.

Surgiu outra planilha de controle, com registro de tudo o que era criado, produzido e, efetivamente, utilizado nos pontos de venda. Logo ficou claro para a empresa: não existe Trade Marketing sem acompanhamento de números.

Descobrindo o incentivo

Com a presença em mais mercados e mais gente envolvida no processo, não demorou muito para a Fiorentina sentir era preciso ir além do básico para conseguir enfrentar a concorrência.

Antes do Trade, o trabalho era pequeno, quase pessoal, de ir até um revendedor para negociar a venda. Ao ganhar espaço no mercado, a Fiorentina começou a incomodar as outras empresas do setor. Para enfrentá-las no campo de batalha dos pontos de venda era necessário envolvimento da equipe.

Assim surgiu a primeira campanha de incentivo da Fiorentina, voltada para vendedores e promotores com o objetivo de trabalhar a presença da marca nos PDVs e ganhar share. Depois de elaboradas as metas, a equipe foi dividida em times e as regras foram explicadas.

Com a apresentação de resultados parciais a cada duas semanas, a ação conseguiu manter as equipes envolvidas e focadas nos objetivos. O resultado foi positivo e a entrega das bonificações foi feita em uma festa no dia da Fiorentina, não por coincidência, aniversário da nonna Giovanna, a responsável pelo começo de tudo.

Pronto! A ação de incentivo passou a fazer parte do vocabulário da empresa. Mas Fernando Madeira não demorou para avisar a diretoria que essa não devia ser vista como a solução para tudo. Ele sabia que existiam ainda outros pontos para observar e outros dados a colher como vamos ver na próxima semana.

Acompanhe a história da Fiorentina

Os Passos do Trade Marketing é uma série dividida em 6 capítulos que acompanha a trajetória de uma empresa fictícia – a Fiorentina, que fabrica molho de tomate – desde a descoberta da necessidade do Trade até sua aplicação na prática.

O caminho da Fiorentina é baseado em fatos reais e pode mostrar lições importantes de como atuar no mercado de forma mais eficaz e eficiente através de uma gestão de Trade bem-feita.

Se você perdeu o primeiro capítulo, clique aqui. Se quiser continuar, clique neste link e acompanhe esta história que pode ter muita a ver com a sua.

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Até o próximo capítulo!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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