A Fiorentina cresceu, começou a enfrentar a concorrência e logo novos desafios da gestão surgiram no departamento de Trade Marketing.

Realizar uma campanha de incentivo de sucesso foi um grande acerto de Fernando Madeira, gerente de trade. Mas ele e sua equipe sofreram – e como sofreram.

Todas as informações relativas à campanha foram controladas em planilhas eletrônicas por diversas pessoas da equipe. Manter todos atualizados a cada duas semanas demandou um trabalho intenso.

O volume de trabalho foi tanto que, se por um lado, o resultado foi excelente, todos se envolveram e houve um efetivo aumento de share no PDV, por outro, algumas pessoas nem podiam ouvir a palavra “campanha” na empresa.

E não foram poucas as vezes nas quais a palavra foi ouvida. Com a Fiorentina no mercado, propostas de agências para fazer campanhas de incentivo começaram a chover.

Giulia Donati, diretora da empresa, estava tentada a utilizar a estratégia para tudo quando Fernando a advertiu que algumas coisas precisavam ser ajustadas antes.

O risco da gestão manual

A primeira campanha de incentivo da Fiorentina não deu apenas trabalho ao departamento de Trade. Serviu também para expor o risco da gestão manual, feita por pessoas que preenchem planilhas.

Alguns dias depois do término da campanha, Fernando estava preocupado em não perder os dados obtidos para que eles servissem de base para outra ação. Neste processo, encontrou uma planilha com um valor diferente do resultado final.

Ao apurar o que havia acontecido, percebeu que número considerado para o cálculo da premiação estava errado, o que levou ao pagamento de um valor maior do que devia ter sido.

A partir deste momento, foi necessário checar tudo o que havia sido feito. A confiança nas informações imputadas tinha ido por água abaixo.

Ao explicar o fato para a diretoria, Fernando expôs duas questões:

  • Uma campanha de incentivo não pode ser realizada com o uso de planilhas eletrônicas;
  • Campanha de incentivo deve gerar dados confiáveis que possam ser usados estrategicamente depois em novas campanhas.

Informação vencida

As planilhas acabaram se mostrando um ponto fraco também no dia a dia. O uso de muitas delas por várias pessoas, além de risco para a informação também consumia tempo precioso.

Em mais de uma ocasião o tempo que demorou para uma informação do PDV chegar até a departamento praticamente inviabilizou qualquer tipo de ação. Foi como receber uma informação vencida. O problema foi identificado, mas já não havia o que fazer.

“Uma decisão não pode ser inviabilizada porque uma informação demorou muito tempo para ser consolidada”.

Isso estava acontecendo na Fiorentina. Um dos desafios da gestão era acabar com esse processo.

Relatórios customizados

A necessidade de buscar uma alternativa às planilhas eletrônicas e também de guardar informações de um modo seguro chamou atenção para outro fato: o trabalho do Trade deve contar com relatórios customizados.

De fato, por lidar com muitos dados, os relatórios do Trade se tornaram difíceis de serem lidos e apresentados. Isso aconteceu porque, basicamente, partiram da mesma estrutura usada pelos departamentos de Marketing e Comercial.

O que Fernando sabia que precisava era de um dashboard próprio. Um painel de indicadores nos quais pudesse ver todos os números relevantes do seu departamento com segurança.

Uma arma para enfrentar os desafios da gestão

Fernando Madeira já havia ouvido falar sobre ferramentas de gestão de Trade Marketing, mas nunca havia trabalhado com alguma.

Em princípio, ele pensou que se tratavam apenas de softwares de localização ou focados nas atividades das equipes nos pontos de venda. Isso atenderia apenas parte da sua demanda, mas não resolveria todas as suas dores.

Ele começou então a pesquisar até que encontrou uma arma para enfrentar os desafios da gestão com segurança. Mas vamos falar mais sobre isso no próximo capítulo. Não perca!

Acompanhe a história da Fiorentina!

Os Passos do Trade Marketing é uma série dividida em 6 partes que acompanha a trajetória de uma empresa fictícia – a Fiorentina, que fabrica molho de tomate – desde a descoberta da necessidade do Trade até sua aplicação na prática.

O caminho da Fiorentina é baseado em fatos reais e pode mostrar lições importantes de como atuar no mercado de forma mais eficaz e eficiente através de uma gestão de Trade bem-feita.

Caso tenha perdido os primeiros capítulos, clique aqui para começar a acompanhar esta história que pode ter muita a ver com a sua.

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Até o próximo capítulo!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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