A Fiorentina comemorou mais um aniversário junto com a matriarca da família Donati na posição de grande player do seu segmento no interior do Brasil.

A empresa cresceu e conseguiu administrar bem o fato de estar em diferentes regiões do país com hábitos de consumo distintos. Mas, como sempre, a expansão indica os pontos que necessitam melhora.

O departamento de Vendas, depois de um tempo, percebeu uma queda no número de pedidos das regiões nas quais a empresa atuava há mais tempo. O mesmo não estava acontecendo nas novas praças.

O contato com alguns varejistas e distribuidores revelou o problema: seus estoques estavam cheios! Por isso havia menos pedidos. Ao saber da informação Fernando Madeira, o gerente de Trade visitou alguns destes parceiros comerciais para entender a questão.

Com poucas variações a história era a mesma para todos. Os produtos eram comprados e colocados na prateleira como outros quaisquer. Não havia nenhum tipo de destaque, nem conhecimento dos funcionários dos estabelecimentos sobre os produtos.

Em resumo, toda a história da marca, seu processo de produção quase artesanal, suas matérias-primas de qualidade, tudo isso não estava sendo vendido.

Fernando Madeira voltou com um veredito que fez as bases da empresa tremerem:

Sell in é coisa do passado! Não adianta ficar enfiando produto no cliente porque o cliente não está vendendo no ponto de venda. Ele está perdendo dinheiro porque não sabe vender!

E explicou o que fazer: focar no sell out, a venda para o shopper, quem efetua a compra no PDV. Em termos práticos, ajudar o cliente da Fiorentina a vender para que ele possa comprar mais depois.

Criando uma cultura de sell out

Criar uma cultura de sell out não é uma tarefa fácil porque não mexe com um ou outro departamento apenas, mas com todos, uma vez que o foco da empresa muda.

No caso da Fiorentina não havia outra opção senão fazer esta mudança porque seus próprios clientes estavam em risco ao criar estoques tão grandes sem dar vazão dos produtos. Alguns mercadinhos menores estavam perto de fechar as portas por má administração das compras.

Para o departamento de Vendas o impacto foi grande. Alguns vendedores se acostumaram a apenas tirar o pedido, vendendo o quanto o cliente queria e empurrando mais. As metas dos vendedores precisavam ser revistas constantemente por isso.

Agora era preciso pensar na venda final, em quem ia comprar o produto Fiorentina no ponto de venda. Para isso o papel do vendedor precisou mudar. Ele teve que deixar a função de “tirador de pedido” para se tornar um consultor de vendas, ensinando ao varejista e distribuidor como vender.

Para isso a Fiorentina implantou treinamentos internos com a equipe.  A aulas incluíam o entendimento de todo processo de produção, desde a colheita da matéria-prima até a criação da embalagem. Todo esse conhecimento se mostrou valioso para o vendedor explicar ao seu cliente porque o seu produto tinha valor. Mas a Fiorentina também precisava de dados.

Conhecendo a jornada do produto

O contato mais próximo com o cliente ajudou a Fiorentina a começar a ensinar como vender. Mas isso não bastava. Era preciso entender toda a jornada do produto para realmente saber como fazer ele ser escolhido pelo shopper no final do processo.

Para isso era vital ter acesso a informações:

  • Quanto o cliente vendeu;
  • Quando vendeu;
  • Para quem vendeu;
  • Como vendeu.

Em princípio houve um estranhamento. Um cliente, uma rede de supermercados do interior paulista, quis saber – meio desconfiada – a razão da Fiorentina desejar estes números.

Fernando Madeira explicou que ao conhecer estes dados a Fiorentina poderia ajudar a rede a entender qual o melhor mix de produtos comercializar, quais os melhores dias da semana para fazer promoções ou ações com promotores.

Quando recebeu os dados do supermercado, Fernando viu, por exemplo, que em uma das lojas havia uma saída muito maior do molho tradicional em sachê do que nas demais, onde o produto estava encalhando.

Ele não sabia a razão, mas apenas este dado foi suficiente para ajudar a rede a reorganizar o seu abastecimento e entender que este tipo de parceria é vantajosa para os dois lados.

Guardando todo os dados

Negociações como a da rede de supermercados paulista se repetiram com outros clientes e, depois de algumas semanas, a Fiorentina já conseguia obter dados de muitos deles.

O volume assustou. Mas a plataforma de gestão de Trade Marketing conseguia absorver tudo, mesmo com clientes usando diferentes ferramentas de coletas de dados. A integração era perfeita e, em alguns casos, era possível saber várias características do shopper que havia comprado o molho.

O foco no sell out mudou a forma da Fiorentina pensar todas as suas estratégias. Campanhas de incentivo, ações de PDV tudo passou a visar a venda final. O resultado veio da melhor maneira possível, com aumento das vendas e a manifestação direta dos shoppers no site da empresa elogiando a qualidade dos produtos e interagindo com a marca.

Este retorno fez a Fiorentina voltar às origens, quando tudo o que se queria era agradar quem estava à mesa com um molho delicioso. Agora isso estava acontecendo e com um número muito grande pessoas em todo país.

A nonna Giovanna estava satisfeita!

Conheça a história da Fiorentina!

Os Passos do Trade Marketing é uma série dividida em 6 partes que acompanhou a trajetória de uma empresa fictícia – a Fiorentina, que fabrica molho de tomate – desde a descoberta da necessidade do Trade até sua aplicação na prática.

O caminho percorrido pela empresa foi baseado em fatos reais e mostrou lições importantes de como atuar no mercado de forma mais eficaz e eficiente através de uma gestão de Trade bem-feita.

Se você perdeu algum capítulo, clique nestes links 1, 2, 3, 4 e 5 para começar a acompanhar esta história que pode se parecer com a sua.

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Até a próxima semana!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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