Um KPI global é um indicador geral composto de outros indicadores que, quando analisado, mostra o resultado total de uma ação ou planejamento. Ele ajuda a dar rapidamente o status de uma situação.

O mais conhecido KPI global é o famoso EBITDA, que serve para avaliar quanto recurso uma empresa gera em suas atividades operacionais sem contar juros, impostos, depreciação e amortização. Ou seja, para se chegar a este indicador é preciso antes apurar outros índices, como o lucro operacional, receita líquida e custo dos produtos vendidos, entre outros. Daí então os cálculos são feitos para se obter o resultado final. No caso do EBITDA, ele aponta o desempenho financeiro da empresa.

Esta mesma lógica pode ser aplicada para os KPIs do Trade Marketing como vamos ver a seguir.

O que são KPIs mesmo?

Recapitulando, KPI vem da expressão em inglês Key Performance Indicator que significa Indicador-Chave de Desempenho. É um índice que serve para avaliar de forma prática se uma ação está sendo bem realizada ou não.

Como explicado em um artigo específico sobre o tema aqui no blog:

Os KPIs surgiram como solução para economizar tempo e manter diante da quantidade enorme de dados e relatórios que todo processo de gestão gera.

Não existem regras para a adoção de um KPI. É importante apenas que seja um índice relevante, cuja análise ajude a avaliar o desempenho e também a tomar decisões estratégicas. Ele também não precisa se eterno. Pode mudar ou ser substituído por um mais completo caso necessário. O que importa é atender a necessidade da empresa em um período.

O negócio de cada empresa pode indicar que tipos de KPIs devem ser adotados. De um modo geral, são comuns – no caso do Trade – aqueles que avaliam resultados de vendas, rentabilidade, participação no mercado e distribuição, entre outros.

Exemplo de KPI global para o Trade

A melhor maneira de explicar o uso de um KPI global no Trade é através de exemplos.

Pense em uma empresa com a necessidade de avaliar a atuação de uma equipe de vendas. O primeiro passo é escolher, sempre com base na estratégia para o departamento, quais os KPIs primários seriam analisados.

Vamos imaginar apenas três:

  • Volume de vendas;
  • Visitas aos clientes;
  • Ações realizadas.

Em seguida é preciso definir quais são os valores ideais para cada KPI e também quanto cada um vale para a meta global. Colocando de forma bem simples apenas para entendimento da lógica:

  • Volume de vendas – De 20 a 30 mil unidades do produto X. Sendo que resultados próximos dos 20 mil valem 1 ponto, mais perto dos 25 mil contam 2 pontos e na faixa dos 30 mil somam 3 pontos;
  • Visitas aos clientes – De 10 a 20 visitas. Sendo que 10 visitas valem 1 ponto, 15 valem 2 pontos e 20, 3 pontos;
  • Ações realizadas – De 4 a 6 ações. Sendo que 4 ações somam 1 ponto, 5 ações, 2 pontos e 6 contam 3 pontos.

Analisando estes 3 KPIs teríamos então a possibilidade de um valor máximo de 9 pontos (o vendedor em questão teria atingido, ou superado, o esperado dele em todos os itens). A menor pontuação seria de 3 pontos (com o vendedor fazendo o mínimo esperado dele).

Em uma situação real, há a possibilidade destes KPIs primários possuírem pesos diferentes, de acordo com a estratégia da empresa. Por exemplo: em um momento de crise, talvez Volume de Vendas deva ter um peso maior do que Ações Realizadas porque seu resultado impactaria mais no plano geral.

Criando um índice único

Agora então é hora de criar um KPI global com o nome de Desempenho de Venda, ou simplesmente DV, que englobe a pontuação dos outros três e vamos imaginar a seguinte escala:

  • De 3 a 4 pontos – Desempenho a melhorar;
  • De 5 a 7 pontos – Desempenho médio;
  • De 8 a 9 pontos – Desempenho superior.

Para concluir, imagine agora que esta empresa possa medir cada vendedor pelo seu DV. O Antônio Carlos, tem um DV de 8, é quase perfeito em suas execuções. Já o Cléber, tem um DV de 5. É um vendedor que ainda precisa evoluir. E assim por diante.

Note como a análise do KPI global passa um dado rápido: com apenas um número é possível afirmar que Antônio Carlos tem uma performance melhor que a do Cléber. Mas para entender em que pontos ele o supera ou ainda, onde Cléber precisa evoluir, é preciso aprofundar o olhar e verificar o KPI primário.

Atenção com o KPI global

Agora pense que essa dinâmica pode ser usada também para avaliar clientes, pontos de vendas ou mesmo em campanhas de incentivo. Ao invés de ter 5, 6 KPIs para analisar você poderia uni-los embaixo de apenas um índice, o que facilitaria bastante sua análise rápida. Isso economiza e tempo e ajuda perceber o status das ações.

É preciso ter cuidado com um ponto: um KPI global pode mascarar quedas internas!

Tenha em mente que o KPI global não deve ser o único dado a ser analisado. Ele serve como indicador rápido apenas. É preciso sempre estar atento aos números que o compõem, os KPIs primários. O uso de uma ferramenta da gestão de Trade ajuda bastante neste momento.

O que você achou deste artigo? Percebeu como um KPI global pode facilitar a análise de desempenho da sua equipe ou mesmo da empresa como um todo? Caso tenha ficado com alguma dúvida ou queira sugerir algum tema, deixe um comentário neste post ou em nossas redes sociais.

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Até a semana que vem!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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