Como sua empresa negocia a distribuição dos seus produtos para que eles cheguem até o PDV e possam ser encontrados pelos shoppers? Que tipo de canal de venda utiliza?

Toda empresa deve mapear o seu mercado de atuação e traçar um plano de distribuição quando abre um negócio. Ninguém simplesmente começa a produzir algo para depois pensar em como vender, certo?

Com exceção dos pequenos negócios e dos e-commerces – onde as vendas são realizadas diretamente ao cliente – uma empresa montar uma equipe de vendedores e pensar uma estratégia de distribuição própria é uma tarefa trabalhosa.

Além de demandar muito investimento, pode exigir recursos logísticos complexos se o objetivo for atingir pontos de venda em uma grande área geográfica.

Por isso, quase a totalidade das empresas de bens de consumo precisa negociar parcerias para poder atuar no mercado e crescer. Ou seja, encontrar distribuidores ou atacados que vendam seus produtos criando o que é chamado de canal de venda indireto – por possuir intermediários.

Existem diferentes maneiras deste processo acontecer e todas possuem prós e contras como vamos conferir.

Para cada negócio, um canal de venda

Antes de tudo é preciso ficar claro que não existem regras rígidas para a criação de canais de venda. Tudo depende do segmento de atuação da empresa e do seu objetivo.

Não existem também canais imutáveis. Qualquer que seja a estratégia adotada ela pode mudar ao longo do tempo – claro – desde que os parceiros do canal estejam de acordo.

No livro Trade Marketing – Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, Matheus Alberto Cônsoli e Rafael D´Andrea coordenadores da obra, colocam 2 modalidades de canais utilizados por fabricantes de bens de consumo que cobrem muito o que se vê no mercado atual:

  1. Canal exclusivo
  2. Canal não-exclusivo, formado por:
  • Empresas que utilizam apenas distribuidores
  • Empresas que utilizam distribuidores e atacados
  • Empresas que utilizam apenas atacados

Vamos analisá-los individualmente.

Canal exclusivo

Neste modelo, a distribuição é totalmente vinculada ao fabricante, como se fosse, praticamente, uma extensão da indústria e comercializando apenas os seus produtos. É bastante comum nos segmentos de cerveja, sorvetes e iogurtes, nos quais a qualidade dos produtos (da produção até a hora em que são consumidos) é vital para a imagem da marca e precisa ser garantida.

Prós

Grande controle do processo de distribuição pela indústria e a ausência de conflitos por espaço no canal, uma vez que a atuação dos distribuidores é estipulada pelo fabricante, que os divide por territórios. Também permite obter mais informações sobre o produto na ponta, quando chega o varejista.

Contras

Como neste formato os distribuidores basicamente dependem do fabricante para existir, o grande desafio da indústria é manter um fluxo de vendas que seja rentável para todos, justificando os investimentos de quem distribui.

Canal não-exclusivo

Nesta modalidade, o fabricante negocia a venda dos seus produtos com diversos distribuidores que não são exclusivos. Este é o formato mais comum no mercado brasileiro, praticado por empresas de todos segmentos.

Prós

A indústria não precisa controlar o distribuidor de perto e pode negociar com cada um a exclusividade da categoria, de modo que eles possam trabalhar com outras empresas, mas não concorrentes diretos do fabricante para determinado produto.

Contras

Tudo requer uma compensação. Neste modelo os distribuidores têm algum poder de barganha para negociar, uma vez que lidam com vários fabricantes. É preciso sempre buscar um ponto pacífico, seja ele uma melhor forma de pagamento ou a atuação em um território específico.

Como o canal de venda não-exclusivo se divide

A distribuição não-exclusiva acontece, de um modo geral, de três formas:

1.   Empresas que utilizam apenas distribuidores

As indústrias definem territórios negociam com distribuidores a atuação exclusiva em cada um. É um modelo para empresas que não pretendem ter uma abrangência total de PDVs em uma área geográfica, uma vez que chega apenas até os pontos cobertos pelo distribuidor.

2.   Empresas que utilizam distribuidores e atacados

Além dos distribuidores, os fabricantes neste tipo de canal vendem também para atacados, seja porque desde modo chegam a localidades que a distribuição não alcança, ou pela própria característica do produto, quando este é habitualmente procurado pelo shopper no atacado.

O desafio das empresas neste modelo é lidar com todos os parceiros equilibrando negociações comerciais, divisão geográfica de atuação e, principalmente, política de preços.

3.   Empresas que utilizam apenas atacados

Sem distribuidores no processo, os fabricantes vendem diretamente para os atacados, que também podem comercializar produtos de concorrentes e disputar o território com outros atacados.

É um formato que pode funcionar bem para empresas que possuam itens muito populares ou que precisam chegar rápido aos PDVs. Por outro lado, neste modelo o controle da indústria sobre o processo de venda é quase nenhum.

Deste modo, é uma parceria difícil de cobrar resultados e mais difícil ainda saber o que o shopper, lá na ponta, está pensando sobre o produto.

Qual o melhor canal de venda para o seu negócio?

Agora que conhece as variações mais comuns dos canais de venda, pense qual destes modelos sua empresa adota. Está funcionando? Requer alterações?

Segmentos diferentes podem ser pedir canais totalmente distintos. Deixe seu comentário no final e também faça sugestões.

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Até a semana que vem!

 

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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