Focar em ações de Sell out – a venda feita no PDV para o cliente final – não é tendência ou moda, é uma questão de sobrevivência da empresa no mercado atual.

Você e mais um grande número de empresas já sabem disso e por isso têm cada vez mais investido em planejamentos com ações que privilegiam a venda do cliente varejista para o shopper.

Porém, na hora de medir a eficiência no Sell out, a maioria das empresas sofre para obter dados porque aprendeu que precisa saber exatamente quanto o varejo vendeu para avaliar sua ação.

Na busca por estes números precisa negociar bastante ou comprar – pagando caro – para obtê-los. É uma situação desgastante que você pode contornar.

“Para avaliar sua eficiência no Sell out você não precisa, necessariamente, saber quanto o varejista vendeu”

Recapitulando a lógica do Sell out

Todas as empresas que estão no mercado querem vender mais, certo? Indústria, distribuidores e varejistas, todos se beneficiam quando, lá na ponta, o cliente leva um produto para casa.

Por isso o foco no Sell in – a venda feita entre empresas parcerias no canal – não é suficiente para garantir o crescimento do negócio. Afinal, o que adianta a indústria lotar os estoques dos varejistas e o produto não sair?

Quando isso acontece os números começam a ficar deturpados. A venda acontece, mas o produto não necessariamente chega ao cliente final ou até chega e não é consumido como deveria.

Resultado: o varejo de estoque cheio passa a não comprar mais tanto quanto antes. Muitas empresas diante da situação se preocupam mais em sair caçando novos clientes quando na verdade deveriam ajudar os que já possuem a vender.

É a chamada Cultura de Sell out que precisa ser implantada em toda organização para que os funcionários entendam que é preciso praticar o Sell in, mas com olhar para o Sell out, ajudando o varejista a vender sua mercadoria no ponto de venda. Nesta tarefa as ações dos times de vendas ou de trade marketing da indústria são fundamentais.

A avaliação do desempenho destes times é o “pulo do gato” nesta história toda.

Eficiência no Sell out reflete no Sell in

Perceba que as duas práticas não estão desconectadas nem são concorrentes. Você precisa trabalhar as duas! O fato é que, ao criar ações de Sell out com seus times você tem a oportunidade coletar informações sobre o desempenho do que foi executado e – através destes dados – saber se houve retorno ou não.

Resumindo: analisando seus próprios números você pode ser capaz de saber sua eficiência no Sell out sem precisar dos dados de vendas do PDV.

E ainda há um outro fator importante a ser observado. A ação de Sell out bem executada gera resultado para o varejo que, por sua vez, tende a comprar mais, aumentando Sell in da indústria. É como um ciclo que se completa.

Medindo a eficiência na prática

Vamos imaginar algumas ações de PDV comuns no dia a dia do trade marketing das indústrias que podem ser avaliadas gerando dados importantes:

Exposição e divulgação

  • A exposição foi correta, no melhor lugar do PDV?
  • O material de merchandising foi bem utilizado?
  • A aplicação do planograma foi bem executada?
  • Como foi o desempenho das ações de degustação?

Apoio e treinamento

  • Quantas ações de relacionamento foram feitas com balconistas ou vendedores?
  • Quantos treinamentos de vendas consultivas foram feitos com o time do cliente?
  • Foi feito algum trabalho de apoio para venda de produtos estocados?

As respostas destas perguntas podem indicar o nível de sucesso do trabalho realizado no ponto de venda.

Imagine que os dados coletados destas ações indiquem que todas aconteceram como previsto e foram executadas com perfeição. Isso já é suficiente para determinar sua eficiência no Sell out.

A partir deste ponto, por uma questão lógica, é natural esperar que o trabalho vá aumentar as vendas do varejista. A mera observação da saída dos produtos das gôndolas pode indicar, mas a confirmação pode vir no volume do próximo pedido.

Um olhar estratégico é fundamental

A partir do momento que você pode, avaliando o trabalho do seu time, ter uma noção do quanto impactou o desempenho no ponto de venda, pensar com antecedência todos os passos é essencial.

As ações de Sell out são estratégicas e cada uma deve ter objetivos efetivos (e mensuráveis) que façam sentido para o planejamento como um todo.

Não adianta nada gastar seu orçamento e tempo da equipe em atividades que não podem ser medidas e/ou gerar impacto direto nas vendas.

É importante também armazenar estes dados com segurança para que possam ser analisados e servirem de base para planejamentos futuros. Uma plataforma de gestão de trade marketing é a melhor solução.

Acesse o site da Trade Marketing Force e conheça todas as funcionalidades que a plataforma oferece. Uma delas é a Execução no PDV que permite o registro de tudo o que a equipe executa no campo.

Prática já é utilizada com sucesso

Sua visão sobre a avaliação da eficiência no Sell out mudou? Espero que sim porque já existem empresas apostando neste tipo de análise com ótimos resultados.

Se tiver sugestões ou comentários sobre este artigo, deixe-os logo abaixo e vamos continuar este diálogo.

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Até a semana que vem!

 

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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