Em qualquer empresa, de qualquer segmento, o papel do departamento de vendas é fundamental. Afinal sem venda não há receita e sem receita não há organização que sobreviva.

Por ser uma área tão básica para a existência da empresa, em muitas organizações o olhar sobre vendas muitas vezes não é aprofundado. Com tanto que os produtos estejam saindo, tudo bem. A única regra que importa é vender!

Não há nada errado em querer vender cada vez mais. Ao contrário, o Trade Marketing e todas as outras vertentes do marketing surgiram o objetivo de trazer mais resultados de venda.

O equívoco está em olhar este processo como se fosse uma simples troca de bens e dinheiro e não uma relação comercial, que precisa ser cultivada para continuar gerando frutos.

Por exemplo, as vendas podem ser diretas ou indiretas, certo? Mas nem sempre esses processos são diferenciados no dia a dia a ponto de contarem com estratégias próprias como deveriam.

Vamos conhecê-los melhor a seguir.

O que são vendas diretas e vendas indiretas?

A venda direta é resultado de uma relação sem intermediários entre a indústria e o varejista. Neste caso o produtor vende algo diretamente para quem vai revendê-lo.

As grandes marcas possuem esse tipo de relação com as grandes redes varejistas, por exemplo.

Já a venda indireta acontece quando a indústria comercializa o seu produto com um atacadista ou distribuidor. Nesse caso, quem fabrica não tem contato com o varejista que vai expor e vender seu produto para o shopper – o cliente final no PDV.

Essa modalidade é comum em mercados menores nos quais os varejistas são pequenos demais e não compram o suficiente para despertar o interesse de venda da indústria. Também ocorre por questões logísticas. O fabricante está longe demais do PDV final e para alcançá-lo precisa do intermédio de um distribuidor.

Venda direta facilita o relacionamento

Olhando pela ótica do Trade, na venda direta o trabalho pode ser considera mais “fácil”. A empresa estabelece um contato com seu cliente varejista e pode trocar informações sobre o estoque, estratégia de venda, exposição dos produtos, planejar execuções no PDV…

Conhecer o perfil do cliente final também é mais fácil quando há essa proximidade entre indústria e varejista.

Claro, desde que se estabeleça um relacionamento que vá além do fechamento do pedido, voltado para o sell out, como deve ser.

Venda indireta cria abismo entre produtor e o PDV

Na venda indireta, a existência de intermediários exige outro posicionamento do Trade.

Não é preciso apenas se relacionar e discutir táticas com distribuidores e atacadistas, mas também buscar formas de “chegar até o PDV” e de lá obter dados – do varejista e do shopper – que possam ser úteis para tomada de decisões.

Existe um abismo natural que precisa ser vencido, até porque, em muitas situações, a venda indireta não é uma opção, mas uma necessidade, a única de forma de colocar um produto à venda em um determinado local.

Como manter contato com o varejista?

A questão principal é como evitar que a distância entre produtor e varejista na cadeia de distribuição se torne um problema.

Pense em situações nas quais o distribuidor é o único que controla a relação dos dois lados. Se, de repente, ele reduz o nível de compra de um produto alegando que o mesmo não tem tido saída em seus clientes varejistas, como o fabricante pode se posicionar?

Como reverter uma situação dessas? Criar uma campanha, mudar o material de PDV? Talvez. Seria bem mais fácil pensar em algo se houvesse algum contato com cliente varejista desse distribuidor, não é mesmo?

Hoje em dia, a grande maioria das empresas que usam sistemas de ERP, por exemplo, não têm a base de dados dos clientes indiretos. No máximo, possuem a informação de quem faz a compra.

A situação é diferente quando há a utilização de uma plataforma gestão como a Trade Marketing Force, que consegue gerir todo o networking, dos key accounts – clientes-chave – aos clientes indiretos atendidos pela distribuição, cobrindo toda teia de relacionamento entre esses clientes.

Isso permite um conhecimento maior sobre o mercado no qual a empresa está inserida e também um controle melhor sobre o caminho que seus produtos fazem até chegar no carrinho de compras do consumidor.

É preciso ir além da venda

O fato é que, sendo venda direta ou indireta, esta etapa não pode ser considerada final no processo de negociação entre duas empresas.

Estudos há anos comprovam que é mais fácil fazer uma nova venda para um cliente que já está na carteira do que conquistar um novo. Essa venda só acontece quando se cria uma relação entre as duas partes e há um trabalho conjunto com a intenção de aumentar o desempenho de ambas as partes no mercado.

Pense nisso!

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Até a próxima semana!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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