A Páscoa está chegando e, nessa época, além das infinitas parreiras de ovos de chocolate nos supermercados, também surgem as ilhas com produtos voltados para a Semana Santa, como bacalhau e outros peixes, azeites, etc. Não é mesmo?

São produtos de categorias diferentes expostos juntos para lembrar ao shopper que, se ele está procurando um deles, provavelmente queira levar o outro também. Assim, uma venda se torna duas ou três.

A prática de expor produtos de categorias distintas juntos para impulsionar a venda de ambos é chamada de cross merchandising. Ela é tão presente no dia a dia dos pontos de venda de que, muitas vezes, nem notamos que há uma estratégia por trás da exposição de alguns itens.

Vamos entender melhor essa estratégia de merchandising.

A definição completa de cross merchandising

Cross, em inglês, quer dizer cruz ou cruzar. Daí a origem do nome da prática de “cruzar” categorias no PDV. Mas o cross merchandising não se resume a colocar produtos diferentes lado a lado na prateleira ou uma ilha. Uma definição mais completa da técnica poderia ser:

“Expor de forma conjunta produtos de categorias diferentes que se complementam de forma que auxilie o shopper em seu processo de compra”.

É claro que o objetivo é estimular a compra e vender mais, mas isso só vai acontecer se a oferta fizer sentido para quem está comprando. Ou seja, não basta juntar dois itens e fazer uma exposição bonita. É preciso que o conjunto faça sentido.

Exemplos clássicos de cross merchandising

A Páscoa, como eu citei, é uma época típica para ações de cross merchandising. Para a La Violetera, por exemplo, que possui em sua linha de produtos azeites e azeitonas que são bastante consumidos nessa época, o período é tratado de forma especial, com um investimento maior nas ações de cross. A empresa utiliza o módulo de comunicação da Trade Marketing Force para alinhar as ações com a equipe e os representantes.

Os meses de junho e julho são outro período tradicional para esse tipo de ação, quando todos os supermercados ganham barraquinhas de alimentos típicos das festas juninas.

Mas não são apenas nas datas especiais que o cruzamento de categorias é possível.

Em seu livro, Numerati, de 2008, o autor Stephen Baker conta como o Walmart começou a colocar os itens usados para fazer pizza juntos, no fundo das lojas, nas sextas-feiras, um dia no qual o varejista percebeu que havia maior procura por esses produtos.

Ao procurar pelos produtos o shopper atravessava todo o PDV e, com isso, a loja garantia uma compra adicional.

Pare por um minuto e pense em quantos produtos de categorias diferentes você encontra juntos no ponto de venda. São inúmeros: itens de churrasco expostos perto dos açougues, queijo ralado e molhos em expositores próximos ao macarrão, pilhas ao lado de lanternas…

Fora dos supermercados isso também acontece. Por isso as lojas de calçados também expõem meias e acessórios próximos e assim por diante.

Cross merchandising exige observação

Os exemplos acima são tão comuns e facilmente identificáveis que sugerem que ações de cross merchandising sejam tarefas simples.

Mas como citei, não bastar unir dois itens, é preciso que o shopper no ponto de venda entenda a relação entre eles e sinta – mesmo que inconscientemente – que houve uma preocupação de quem expôs aqueles produtos em agradá-lo facilitando sua compra ou tornando-a mais prazerosa.

Nesse sentido, um dos exemplos mais emblemáticos de cross merchandising que se tornou um case divulgado no mundo todo aconteceu na Inglaterra no final dos anos 90, quando uma loja da rede de supermercados Tesco percebeu que havia um fluxo de clientes do sexo masculino que comprava fraldas.

A conclusão após a observação era de que, provavelmente, as mães ficavam em casa cuidando dos bebês e por isso os pais precisavam realizar a compra.

Pensando nisso, a loja passou a expor petiscos e cerveja ao lado das fraldas, garantindo a venda adicional desses produtos ao mesmo tempo em que dava ao homem que ia comprá-las a chance de levar para si itens tradicionalmente consumidos pelo público masculino.

Quem imaginaria que expor fraldas ao lado de cerveja daria certo? Pois deu tão certo que a história ficou famosa. Mas isso só foi possível porque o varejista observou seu público e entendeu o que estava acontecendo.

Em outros PDVs, de outras localidades, a lógica pode ser diferente, por isso quando a estratégia vai além do básico, é preciso, antes de qualquer coisa, observar o ponto de venda e coletar dados sobre ele.

5 dicas para ter sucesso com o cross merchandising

É importante entender o espaço e o público, confira:

  1. Conheça o seu shopper – Pense a exposição pelo ponto de vista de quem está escolhendo os produtos. A compra vai ficar mais fácil se os itens estiverem juntos? Quem compra vai se sentir agradecido por não ter que andar mais para encontrar um produto?
  2. Crie a exposição a partir de um tema – Caso não seja uma data conhecida, crie um motivo para colocar os produtos juntos.
  3. Faça sentido – Não exponha produtos que gerem dúvidas para o shopper. É preciso que ele olhe o display ou expositor e entenda rapidamente porque aqueles itens estão juntos. Lembre-se do impulso consumidor. Se tiver que pensar muito ele pode não só não realizar a compra.
  4. Analise os resultados – A intenção do cross merchandising é aumentar as vendas. Se isso não estiver acontecendo reveja a estratégia rápido.
  5. Limite suas ações – Uma loja com ações de cross a cada corredor pode se tornar um PDV confuso aos olhos do cliente. É preciso equilíbrio e negociação com o varejista na hora de criar uma ação.

Sua empresa realiza ações de cross merchandising com frequência? A Páscoa está aí e ainda há tempo para criar um planejamento se essa data fizer sentido para o seu negócio. Espero que este artigo tenha trazido alguns insights.

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Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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