O calendário promocional é uma relação de datas que são importantes para um negócio ou segmento de mercado que serve de guia para a atuação da equipe durante o ano.

Toda empresa está inserida em algum segmento para o qual alguns momentos do ano são mais importantes.

As organizações que atuam no segmento de educação ou produtos escolares, por exemplo, precisam organizar sua atuação e produção de acordo com o calendário das escolas, por exemplo.

Já empresas que atuam com moda, devem considerar as estações para o lançamento dos novos modelos, enquanto aquelas que produzem alimentos precisam se preparar para alguns feriados específicos e assim por diante.

Algumas datas são importantes para todos os segmentos, como o Natal, por exemplo, outras podem ser bem específicas. É por isso que toda empresa precisa criar e seguir o seu próprio calendário promocional.

Qual a importância de um calendário promocional

A realização de ações promocionais exige planejamento e isso demanda tempo. Quando não há uma organização no processo, as ações não são feitas do jeito que se consegue e não jeito que deveriam.

Não é raro saber de empresas que não utilizam um calendário promocional e, por isso, estão sempre correndo para realizar ações em cima de uma data. Isso acontece por falta de organização nos processos.

O calendário promocional é o princípio de tudo. A partir dele, marketing, trade marketing, produção e outros departamentos da empresa vão começar a desenhar como podem realizar suas ações durante o ano.

Pensar de forma antecipada, planejando com calma o uso de recursos e estratégias de atuação é o segredo para começar bem uma ação. O calendário promocional proporciona isso.

Evite o erro mais comum na hora da elaboração

Muitas empresas, por sua vez, já utilizam um calendário promocional, mas de uma forma padronizada que pode não trazer os resultados esperados.

No livro “Trade Marketing: Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas”, coordenado por Matheus Alberto Cônsoli e Rafael D’Andrea, os autores lembram como é comum no mercado a definição de um tipo de ação promocional para os diversos tipos de canal, sem que sejam levadas em conta as diferenças de complexidade, públicos e abrangência.

Cônsoli e D´Andrea afirmam:

“O calendário promocional deve contemplar a realidade de cada canal e a estratégia definida por eles”.

A obra traz um exemplo simples: uma empresa que planeja uma ação de degustação idêntica para PDVs diferentes. Um deles possui um grande fluxo de clientes que, efetivamente, são atingidos pela ação. Já em outro, o volume é tão pequeno que a ação – embora aconteça – não traz resultados palpáveis.

Ou seja, não basta estabelecer quando realizar a ação. A partir deste ponto é preciso avaliar as características específicas dos canais e, consequentemente, do público que os frequenta.

Crie o seu calendário promocional

Não existe um padrão único para a criação do seu calendário promocional. É preciso apenas que seja um sistema/programa/plataforma que permita sua construção, edição e acompanhamento.

Comece pelo básico, as datas que são importantes para quase todos os segmentos de atuação do mercado brasileiro:

  • Carnaval;
  • Páscoa;
  • Dia das Mães;
  • Dia dos Namorados;
  • Dia dos Pais;
  • Dia das Crianças;
  • Natal.

Algumas são fixas e outras variáveis. Por isso, utilize o calendário do ano em questão para não errar e – caso haja aderência com o seu negócio – comece a partir desses feriados a criar seus planejamentos.

É preciso ficar atento com as datas específicas do seu segmento, ou ainda, com feriados estrangeiros que ganham força e passam a impactar o consumo no Brasil, como por exemplo o Halloween, a Black Friday e, mais recentemente, a Cyber Monday.

Se você vende para outros países ou tem uma forte presença em uma determinada região precisa verificar quais são os momentos especiais do ano nesses locais.

Use um cronograma para ‘voltar no tempo’

Determinadas as datas, é preciso trabalhar com um cronograma reverso, ou seja, a partir da data na qual a ação terminará é preciso voltar nas semanas para determinar qual o prazo de cada etapa. De forma bem simplificada, como exemplo, imagine:

  • Ação do Dia das Mães termina na própria data, segundo domingo de maio;
  • X semanas antes todo o material de merchandising deve estar exposto;
  • XX semanas antes a comunicação sobre a data deve ser reforçada;
  • XXX semanas antes as equipes precisam ser selecionadas e treinadas;
  • XXXX semanas antes é preciso fechar qual vai ser o visual da campanha.

E assim por diante até determinar com qual antecedência (quantas X semanas antes) vai ser preciso que a fábrica produza mais ou produza produtos específicos para a data.

Não existe limite de tamanho para esse cronograma, ele pode conter cada etapa do planejamento se for necessário.

Ao utilizar um calendário promocional – considerando canais, público, tempo de produção, etc. – a equipe percebe, por exemplo, que para realizar uma campanha de Natal de sucesso precisa começar a pensar sobre ela em julho ou agosto, dependendo do segmento.

Quando o uso do calendário se torna parte da rotina da empresa, o ano seguinte sempre começa a ser planejado a partir do meio do ano anterior.

Aí não tem correria e ainda é possível pensar com calma como o orçamento vai ser investido e como o trabalho da equipe pode ser otimizado para trazer mais resultados.

Sua empresa já utiliza um calendário promocional? Se não, já está na hora de começar! Se tiver alguma dúvida sobre esse tema e quiser saber mais ou ainda sugerir outros assuntos, deixe sua opinião sobre ele no final da página.

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Até a semana que vem!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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