Para a indústria, oferecer um mix de produtos variado que seja adequado a diversos tipos de consumidor e pontos de venda é um diferencial competitivo importante.

Com o grande número de produtos existentes atualmente, é preciso ser cada dia mais assertivo para não perder o investimento nem o share no mercado.

Num primeiro momento a solução parece simples: basta ter um grande mix de produtos que tudo se resolve. Errado!

Aumentar o portfólio de produtos sem um planejamento pode gerar um mix extenso, mas não necessariamente competitivo.

A seguir vamos entender a importância do mix e saber como defini-lo de modo eficiente.

O que é um mix de produtos, afinal?

De forma mais específica, o mix de produtos é o conjunto de itens produzidos pela indústria para ofertar ao mercado. É tudo o que ela produz.

Empresas pequenas, que possuem poucas marcas ou atuam em apenas um ou poucos segmentos, costumam ter um mix reduzido.

Já grandes empresas costumam ter um mix extenso formado de grupos de produtos de várias categorias. Se estivermos falando de multinacionais então, pode ser gigantesco.

A americana Procter & Gamble, por exemplo, produz itens de limpeza, saúde, beleza e higiene pessoal, entre outros, vendidos no mundo todo. E de várias marcas!

O mesmo acontece com a alemã BASF, que produz de tintas e revestimentos a produtos químicos e farmacêuticos, passando até por sementes para agricultura.

São empresas que ofertam um mix de produtos para diversos tipos de uso e por isso estão presentes em varejistas de, praticamente, todos os tamanhos.

Fazer o gerenciamento de um mix gigante como esses é um desafio que exige uma empresa muito bem estruturada, como são as duas citadas.

O mix de produtos e o sortimento do varejo

O sortimento é o conjunto de produtos que são vendidos por uma loja. Ele é criado pelo varejista através da escolha de produtos dos mixes oferecidos pela indústria.

Ou seja, os vários fabricantes estão em disputa – e negociação – constante para que os produtos do seu mix sejam comprados e se tornem parte do sortimento oferecido pelo varejo.

E aí está a questão: o que torna um sortimento eficiente (e rentável) para quem vende? Sua adequação ao público que frequenta o PDV.

Afinal, é o comportamento do shopper no final do processo que determina se o produto tem sucesso ou não, concorda?

Então, se para o varejo é importante oferecer o produto adequado, para indústria, é fundamental produzir um mix que seja adequado ao varejo.

O desafio da indústria e seu mix

Os fabricantes precisam estar atentos o tempo todo ao desempenho de venda dos itens que produzem no PDV para validar – ou não – a eficiência do seu mix de produtos e poder ajustá-lo.

Nesse aspecto, o papel do Trade Marketing é importante para ajudar a criar uma cultura de sell out na empresa. Ou seja, o hábito de olhar (medir e avaliar) a venda para o cliente final na hora de pensar seu planejamento.

É claro que possuir um mix variado é positivo para uma empresa. O segredo é equilibrar dentro do universo de cada marca a quantidade de itens que serão produzidos e como serão vendidos.

Vamos olhar o exemplo de uma categoria tradicional e até certo ponto sem grandes movimentações: o leite.

Antes vendido em sacos plásticos de 1 litro, o leite, a partir dos anos 90, começou a ser oferecido também em embalagens cartonadas com o mesmo volume que aumentaram bastante o seu tempo de vida e se tornaram padrão na indústria.

Por décadas, essa foi a principal forma de comprar leite: embalagens de 1 litro.

Recentemente, as fabricantes de leite perceberam o potencial para quantidades menores e algumas marcas já possuem embalagens de 500 ml do produto.

O que causou essa mudança? Provavelmente a percepção de que há um grande grupo de pessoas que não consome tanto leite em casa a ponto de precisar de uma embalagem de 1 litro. Então o mix mudou porque o público mudou de hábito e agora o desafio é adequar esse novo item ao PDV correto.

Sem conhecer muito do segmento, é possível arriscar que, talvez, seja mais interessante para a indústria (e para o varejo) colocar seu leite de 500 ml com mais intensidade em lojas de conveniência e mercados menores e manter a embalagem tradicional onde ela sempre esteve: super e hipermercados, atacarejos, padarias, etc.

O consumo deve orientar o mix de produtos

No exemplo acima estamos falando de dois tipos de embalagem em um segmento sem grandes mudanças. Agora imagine aqueles que possuem produtos de diversos tamanhos, volumes e sabores, por exemplo.

Ou ainda, aqueles com faixas de preço diferentes, outra estratégia da indústria para ter um portfólio mais variado e que atenda às necessidades de públicos diferentes.

Se não houver a inteligência de oferecer o mix com o preço correto para o PDV adequado, o produto pode encalhar na prateleira e no estoque.

O hábito de consumo do shopper é que deve orientar a dinâmica do mix, desde o momento em que ele é pensado até a hora em que é exposto no ponto de venda. Pense nisso!

Como sua empresa trabalha o mix de produtos? Comente no final deste artigo.

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Até a próxima semana!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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