Clusterização é um termo comum no mercado que muitas vezes assusta quem o escuta pela primeira vez.

Na realidade, como muitas palavras de origem inglesa que usamos e ouvimos normalmente no dia a dia, ela não tem um significado complicado, ao contrário, poderia muito bem ser substituída por um termo em português.

Como o conceito que elas representam muitas vezes surgem fora do Brasil, a expressão original acaba sendo usada. Cluster é uma palavra em inglês que significa grupo ou agrupamento.

Clusterizar então é separar em grupos, categorizar, ou, como usamos aqui na Trade Marketing Force, segmentar. Deste modo, a clusterização nada mais é do que uma técnica de agrupar elementos a partir de características que possuem em comum.

Olhando pelo lado semântico, do significado da palavra, clusterização é apenas isso: a separação de grupos. Obviamente isso é feito para facilitar um processo de análise ou escolha.

Agora vamos falar sobre como essa “segmentação” acontece no dia a dia do Trade e entender a sua importância para o trabalho da equipe e o resultado da empresa.

O que é possível clusterizar?

Na prática, e em um sentido geral, qualquer coisa pode ser categorizada em grupos. No dia a dia do Trade, o termo é mais empregado para se referir ao processo de segmentação de canais de venda (pontos de venda – PDVs) ou de shoppers.

Por exemplo, a indústria pode separar em clusters os pontos de venda a partir do tamanho, do faturamento, da área geográfica onde se encontram, o tipo de produto que compram, o sortimento que vendem, etc.

Não existe padrão, nem regra. Dependendo do segmento de atuação ou do mix de produtos que oferece, fica a cargo da empresa decidir como separar os PDVs nos quais está (ou quer estar) presente.

Uma forma de clusterização das lojas é pelo tipo de comportamento do shopper.

Neste caso, o estabelecimento cruza todos os dados que obtém dos seus clientes durante o processo de compra para extrair padrões de comportamento que podem auxiliar na hora de definir uma estratégia de merchandising para impactá-lo.

No passado, estes dados do shopper eram até certo ponto limitados. Era possível saber o ticket médio, endereço, estimar a classe social, os hábitos de compra e produtos favoritos.

Hoje em dia, a tecnologia já utilizada por grandes redes de varejo fora do Brasil permite saber tudo isso e muito mais através do uso de câmeras e sensores nos PDVs, aplicativos que permitem a personalização de ofertas, etc.

Por que a clusterização é importante?

Afinal, para que serve criar grupos de PDVs ou de consumidores? Vamos pensar em 3 razões principais, em sequência:

  1. Para identificar com o que se está lidando. É como mapear uma situação, colocar todas as peças na mesa e separá-las por algum padrão.
  2. Para que a análise (coleta e medição de dados) sobre esses agrupamentos seja mais focada e precisa.
  3. Para poder criar estratégias diferenciadas para cada um dos clusters, com objetivos, ações e metas específicas.

Para a indústria, como já citado, a clusterização dos PDVs é fundamental para definir estratégias de venda do seu mix de produtos.

Basta pensar na variedade de tipos de pontos de venda que existem, o tamanho de cada um e o tipo de público que atendem. Quanto maior for o número de PDVs atingidos por um produto ou marca, maior será a necessidade de clusterização.

Vamos imaginar uma empresa que produza alimentos de vários sabores, tamanhos e faixas de preço e os venda no Brasil todo.

Sem fazer uma segmentação que aponte para qual PDV mandar o produto X na quantidade certa, ou para praticar o preço Y, o risco de prejuízo é grande. Afinal, cada ponto de venda tem suas características próprias de consumo.

É importante lembrar que clusterizar é diferente de apenas enxergar de forma regionalizada, ou ainda, de “carteirizar”. Uma mesma região pode ter clientes em clusters diferentes, assim como é possível ter uma carteira na qual vários clientes também estão em clusters distintos.

Os grandes varejistas que possuem de hipermercados a mercados de bairro são um exemplo. Cada PDV, mesmo levando a mesma bandeira, devido ao tamanho e localização vendem produtos diferentes ou em outras quantidades.

A indústria precisa estar atenta isso para não errar. A clusterização é o primeiro passo para ter essa visão.

A clusterização é um processo em uso na sua empresa? Comente aqui e vamos enriquecer o tema.

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Até a semana que vem!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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