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Você já deve ter reparado que a maneira como se consome hoje em dia não é a mesma de décadas atrás, não é mesmo?

A expressão “guerra das marcas” antes poderia ser entendida apenas como uma concorrência entre fabricantes e não, como propõe o título, entre a indústria e o PDV.

A indústria sempre investiu pesado na criação de novos produtos e novas marcas porque era esse processo de constante apresentação de “novidades” para o consumidor que impulsionava vendas.

Nos últimos anos os resultados dessa prática têm sido motivo de preocupação para os fabricantes.

O shopper moderno se encanta cada vez menos com as marcas como acontecia no passado e qualidade há muito tempo não é diferencial, mas sim um item básico para quem quer ser competitivo.

Ou seja, existem muitos produtos com qualidade similar brigando por espaço nas gôndolas e nos carrinhos dos clientes.

Nesse novo cenário, indústria e varejo – que naturalmente se complementam na cadeia de distribuição, têm se tornado se tornado rivais em alguns segmentos.

Vamos analisar esta guerra das marcas a seguir. Acompanhe.

O produto não é mais a estrela

Com qualidades cada vez mais similares, os produtos não são – por si só – os principais elementos na hora da compra. Hoje em dia o shopper tem à sua disposição uma variedade enorme de itens que pode adquirir também de formas diferentes pelo avanço do omnichannel nas empresas.

O que eu tenho percebido é que cada dia mais o produto tem se tornado commodity e, nesse processo, a marca também tem perdido espaço no coração dos clientes.

A experiência de compra tem sido mais valorizada do que nunca a ponto de existirem pesquisas que dizem que consumidor está disposto a pagar mais por um produto se o processo de o adquirir for positivo.

No comércio eletrônico essa é uma verdade inquestionável e, no mundo físico, é cada dia mais desta forma também. É aí que o PDV surge como grande concorrente da indústria.

Afinal, o shopper é mais fiel a quem?

A grande maioria das pessoas faz compras sempre nos mesmos lugares, seja o supermercado, a loja no shopping ou o site na internet.

Isso acontece não só pelo hábito, mas por vários fatores como:

  • Facilidade de acesso;
  • Sensação de segurança;
  • Variedade de produtos oferecida;
  • Qualidade no atendimento;
  • Experiências anteriores positivas.

Resumindo, quando o processo de compra é bom as chances de o cliente procurar outra loja é menor. Isso coloca o PDV na frente da marca na lista de prioridades do shopper.

Imagine a pessoa que vai sempre ao mesmo supermercado fazer suas compras. Ela gosta do sabão em pó da marca X, mas naquele dia este produto está em falta.

É muito provável que ela compre outro sabão e siga fazendo suas compras do que desista do supermercado para encontrar sua marca favorita em outro PDV. Concorda?

É claro que devem existir exceções para alguns produtos muito específicos ou de uma faixa de preço alta, mas, de um modo geral, penso que a realidade do varejo atual não é distante disso.

A guerra das marcas no ponto de venda

O exemplo colocado acima aponta para uma redução do poder das marcas, como já podemos ver em mercados europeus onde a compra a granel de produtos “sem marca” ou itens de marcas das próprias redes varejistas têm ganhado espaço.

Mas enquanto essa realidade ainda não chega ao mercado nacional, o que encontramos é uma guerra das marcas da indústria versus aquelas que estão disponíveis no PDV.

E como o Brasil é um país de dimensões continentais não podemos esquecer de como produtos regionais podem “roubar” a venda de grandes marcas.

Então o que é melhor para a indústria: investir na sua marca ou garantir sua presença nos PDVs corretos? Está aí um desafio que os departamentos de Trade Marketing dos fabricantes têm pela frente.

A definição de quem são as key accounts do negócio – as empresas parceiras mais importantes – na hora de criar a estratégia pode ser determinante para o resultado do planejamento.

É preciso considerar esse “deslocamento de poder” para o ponto de venda e a importância da experiência de compras como um processo sem volta e não perder de vista o comportamento das novas gerações.

Os millennials (jovens nascidos entre 1981 e 1998) representam a maioria da população e são 50% da força de trabalho no Brasil. Eles consomem de forma totalmente diferente, são bem informados e socialmente conscientes. As marcas têm muito menos importância para esse grupo do que para gerações anteriores.

Pense nisso!

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Até a semana que vem!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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