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O Joint Business Plan, ou simplesmente JBP, parece estar se disseminando no Brasil. Pelo menos é o que apontam as conversas sobre Trade Marketing que acabam citando a prática.

Você já ouviu falar sobre esse conceito?

O Business Plan (BP) é nosso velho e conhecido plano de negócios, amplamente utilizado por empresas de todos os tamanhos e segmentos.

Pois bem, o JBP é um plano de negócios conjunto. Uma ferramenta de gestão criada pela indústria e o varejo que para ambos caminhem juntos em busca de um resultado que seja positivo para todos (além dos dois, também o cliente final).

Muitas empresas acreditam que já fazem um plano conjunto quando combinam a estratégia de uma ação, ou mesmo de várias, com base em seus calendários promocionais. Porém, o Joint Business Plan vai além disso. Ele é um planejamento de médio e longo prazo com objetivos mais amplos do que um resultado pontual.

Imagine que um fabricante deseje entrar em um novo mercado de forma competitiva e consistente para ganhar parte do share imediatamente e se consolidar gradualmente nos anos seguintes. Contar com a ajuda de um grande varejista seria importante, certo?

Agora veja pelo lado do varejista. Pode ser altamente vantajoso contar com a parceria de um fabricante que tem a intenção de se estabelecer entre os grandes do segmento, não é?

Não vão ser duas ou três ações que vão garantir isso. É preciso sentar com calma e traçar uma estratégia, avaliar custos, prazos, riscos… É um processo que leva tempo e também requer tempo para que os resultados sejam alcançados.

Estudando um pouco o tema, encontrei um bom artigo no portal americano Consumer Goods com o título Next-Generation Joint Business Planning (Plano de Negócio Conjunto da Nova Geração), assinado por Dawn Klingensmith que trouxe alguns insights que compartilho com vocês neste artigo. Confira.

A origem do Joint Business Plan

A ideia do JBP nasceu nos Estados Unidos, na virada dos anos 80 para os 90 do século passado, na sequência de conceitos como o gerenciamento por categoria e o Efficient Consumer Response, a ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor), que pregavam a colaboração entre indústria e varejo com o cliente no centro de tudo.

Grandes players do mercado como Unilever e o Walmart foram pioneiros na prática. Hoje, as duas empresas, ao lado de outras gigantes como Procter & Gamble, Johnson & Johnson e Amazon, continuam sendo referência no assunto.

Não existe uma definição formal do conceito de Joint Business Plan e isso pode atrapalhar um pouco sua execução. A seguir vou elencar alguns pontos importantes:

Para a realização de um Joint Business Plan é preciso:

1) Processo colaborativo

Embora estejam perto e sejam parceiros, indústria e varejo nem sempre atuam de maneira conjunta de verdade. Para que o JBP funcione é preciso que os dois lados não pensem apenas nos seus próprios interesses e criem o plano juntos, pensando em longo prazo e de forma multifuncional. Para isso é importante que estejam alinhados tecnologicamente e escolham pessoas capacitadas para a empreitada.

2) Transparência no acordo

A confiança é a base para criar um planejamento em conjunto. As empresas vão precisar compartilhar dados e números sobre o negócio, sobre seus clientes e isso só pode ser feito quando os dois lados estão confortáveis no processo. É impossível criar um plano de negócios em conjunto se um dos lados omite informações ou oculta problemas. É preciso lembrar sempre que se trata de uma parceria onde os dois lados vão ganhar no final!

3) Definição de KPIs

Para que o trabalho seja acompanhado e possa ser corrigido, caso necessário, é preciso que as empresas definam quais são os indicadores de desempenho que serão avaliados. Isso garante que os dois lados olhem para métricas consistentes que ajudarão a impulsionar os respectivos negócios.

4) Foco no cliente

É importante que indústria e varejo não percam de vista que o seu objetivo final é a satisfação do cliente após a compra. A relação precisa ser de “ganha-ganha-ganha” para os três e isso só tem chances de dar certo se os dados e pontos de vista foram compartilhados.

5) Pensar em processos

O Joint Business Plan, de forma bem simplificada, é uma sequência de processos que precisam ser realizados em um certo período, por uma determinada equipe em um certo local. Uma vez acordado, o plano precisa ser registrado com todas as informações: por quem as ações serão implementadas; quais os prazos; quais os marcos do projeto; quais são os benefícios esperados; qual o ROI; e quais são as métricas avaliadas.

Relacionamento é fundamental para o sucesso de um Joint Business Plan

A chave para o sucesso de um Joint Business Plan é o relacionamento. Muitas vezes é aí que as coisas travam porque, afinal, são profissionais de empresas com culturas diferentes tentando encontrar pontos em comum, mas esbarrando no medo de compartilhar dados e resultados.

O papel das lideranças de ambos os lados é fundamental para ajudar a manter os focos e levar a discussão para além de pontos de vista simplistas sobre marcas e preços. Um JBP não é uma série de ações promocionais, nem é gerenciamento por categoria!

Mais uma vez, assimilar que o cliente final é quem precisa ser entendido para poder ser melhor atendido é vital para o sucesso do plano.

Como seria um JBP no seu segmento? Comente no final do artigo, deixe opiniões ou perguntas sobre o assunto e vamos voltar a falar sobre isso.

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Até a semana que vem!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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