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Saber ler e interpretar um gráfico é uma tarefa comum no universo do Trade Marketing. Basicamente todos os KPIs obtidos pela equipe de campo são convertidos em informações visuais que compõem os dashboards analisados pela gestão.

Você trabalha na área e tem dificuldade com a leitura de gráficos?

Já percebeu como variações de design na construção de alguns deles podem gerar percepções erradas sobre a informação?

Trabalhando há mais de dez anos com o desenvolvimento e ampliação das funções da nossa plataforma de gestão de Trade, gráficos são instrumentos comuns em minha rotina diária e se tornaram o tema desse artigo porque recentemente um fato chamou a minha atenção.

A cobertura jornalística da pandemia provocada pelo novo coronavírus trouxe para o dia a dia das pessoas um excesso de informações visuais que nem sempre são interpretadas corretamente.

São gráficos, na grande maioria das vezes, simples, mas que – talvez por falta de costume – muita gente não entende por completo ou interpreta de forma errada, observando apenas alguns pontos e ignorando outros.

O problema é grave e não pode acontecer com profissionais que têm poder de decisão no departamento de Trade, pois o risco de tomar uma medida baseada em uma interpretação errada pode acarretar em prejuízo.

A apresentação básica de um gráfico

A grande maioria dos gráficos apresenta um dado obtido a partir de duas variáveis, sendo a mais comum delas o tempo.

A representação utiliza o chamado plano cartesiano, composto por duas retas (também chamadas de eixos) perpendiculares, ou seja, que possuem apenas um ponto em comum, formando um ângulo de 90°. Esse ponto, marca a origem das informações em ambas as retas.

Geralmente, a reta horizontal marca um período de tempo e a reta vertical, o dado ser medido no período. Usando a pandemia como exemplo, os gráficos que todos os dias são divulgados apontam como coordenadas o tempo (em dias) na reta horizontal e o número de pessoas (infectadas ou vítimas fatais) na reta vertical.

Os pontos marcados nos gráficos são a junção das coordenadas da reta horizontal e da reta vertical. Uma sequência de pontos acaba gerando uma linha que aponta a tendência da informação (confira este vídeo após ler esse artigo).

Na gestão de Trade Marketing as variáveis podem ser muitas: tempo x preço, tempo x share, venda x número de PDVs… As possibilidades são inúmeras e é por isso que o profissional da área precisa estar familiarizado com esse universo.

O gráfico eficiente é simples, mas relevante

Durante a realização de um Curso de Extensão em Infografia na Universidade Federal do Paraná aprendi que um gráfico eficiente traz as informações de forma simples e precisas, de modo que não gere dúvidas para que vem vai interpretá-lo.

Também precisa conter dados relevantes que possam levar a uma conclusão. Por exemplo, um gráfico que pretenda apontar o valor de vendas no período de um ano não pode conter dados colhidos a cada quatro meses apenas.

Isso geraria apenas três valores em 12 meses o que é pouco relevante para o negócio. E tudo o que aconteceu entre um período e outro? Uma análise de um gráfico assim não geraria nenhuma informação realmente importante para empresa. Neste caso, seria necessário, no mínimo, obter um dado todo mês para – ao final do ano – ter uma visão de como foi a variação mensal das vendas.

Então aqui vai uma dica quando bater o olho em um gráfico:

Certifique-se quais são os dados contidos nas retas horizontal e vertical e analise de imediato se são relevantes ou não para o entendimento da informação.

O risco da leitura errada

O design de um gráfico pode interferir no entendimento da informação. Não tem sido raro ultimamente encontrar gráficos feitos com informações corretas, mas com o visual notoriamente alterado para influenciar a percepção de quem o interpreta. Esse é um risco que o profissional do Trade não pode correr.

No exemplo a seguir, o gráfico traz na vertical o preço de um shampoo e na horizontal um período de tempo.

Olhando rapidamente, como o gráfico é muito estreito, a sensação é de que o preço do shampoo cresceu bastante em pouco tempo, certo?

Agora observe um gráfico com os mesmos dados, mas com a linha de tempo mais espaçada.

 

 

A percepção de aumento do preço é atenuada pelo distanciamento dos pontos e assim parece que aconteceu de forma mais demorada. Não parece?

Esse tipo de estratégia é uma forma de manipular a percepção do observador que, mesmo tendo acesso aos números, tende a guardar em sua memória o visual do gráfico.

Por isso atenção:

Observe os espaçamentos das coordenadas nas duas retas e não acredite meramente no impacto visual causado pelo gráfico. Olhar mais de uma vez, buscar entender a informação é a melhor maneira de não ser enganado(a).

Cada gráfico é um gráfico

Finalmente, é preciso atenção constante quando se analisa muitos gráficos diariamente. Se a fonte for sempre a mesma e os modelos dos gráficos não variarem, os riscos de interpretação errada são pequenos.

Mas quem olha vários gráficos de fontes distintas e com estilos diferentes pode ser induzido(a) ao erro se não prestar atenção e seguir as dicas citadas.

É comum encontrar tentativas de explicação de dados que comparam – como se diz popularmente – banana com laranja. As informações são diferentes, mas quando apresentadas em sequência ou lado a lado podem levar o leitor a entender que há uma relação entre elas.

Então:

Ao ler mais de um gráfico na mesma página ou tela, certifique-se se há uma relação que faça sentido entre eles ou não antes de chegar a uma conclusão.

Em uma época na qual se fala tanto sobre Big Data, Analytics e mineração de dados, é importante começar a olhar gráficos com mais cuidado. Eles podem conter informações fundamentais para o seu negócio e – no caso da pandemia – para a sua vida.

Pense nisso!

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Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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