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A verba compartilhada, também chamada de verba de propaganda compartilhada, ou VPC, é aquele valor a ser gasto em ações de marketing que a indústria investe em seus distribuidores ou também redes varejistas.

No dia a dia, esse recurso é fundamental para impulsionar ações sell out – a venda feita no ponto de venda para o cliente final – e melhorar o resultado de uma marca ou produto.

Mas fazer a gestão dessa verba não é uma tarefa simples, principalmente em empresas de atuação nacional. Além da quantidade de distribuidores, é preciso fazer a verificação da realização da ação e confirmar sua efetividade.

É uma tarefa que demanda tempo e muita atenção, afinal, é dinheiro em jogo. Vamos refletir sobre esse processo a seguir. Acompanhe.

Como é a verba compartilhada na prática

Normalmente a indústria divide um montante destinado a promover seus produtos através dos parceiros da cadeia de distribuição usando como critério o desempenho dos mesmos.

Por exemplo: o distribuidor X faturou vendendo um milhão de determinado produto, então o fabricante combina que – por esse resultado – dará 3% do valor faturado para que seja feito um investimento em ações promocionais de venda.

Esses 3% não são pagos imediatamente. Na verdade, é uma verba acordada que funciona como estímulo. O próprio distribuidor desembolsa o valor e realiza a ação. Ação concluída, ele deve comprovar sua realização e o quanto foi investido para que a indústria o reembolse.

Ou seja, é um processo que precisa ser bem documentado para que ninguém saia perdendo. Mais que isso, é fundamental que seja estrategicamente pensado para que traga retorno.

A indústria coloca a responsabilidade na mão do distribuidor e este precisa ser assertivo na hora de escolher quais ações e como vai colocá-las em prática para que o resultado seja positivo para todos.

O distribuidor tende a traçar uma estratégia e dividir a verba entre seus vendedores para que a coisa aconteça no PDV. Mas depois precisa verificar o que foi feito.

Como o uso da verba compartilhada é comprovado

É comum perceber no dia a dia que a comprovação do uso da verba nas ações de marketing é uma tarefa que demanda um grande esforço da gestão.

Geralmente é elaborado um documento de comprovações que relaciona tudo o que foi feito e quanto foi investido. É uma prática demorada e trabalhosa de coleta de notas, comprovantes, imagens e dados. Mas ela precisa ser feita, caso contrário não há reembolso.

O grande problema que encontramos em todo esse processo é que ele é muito solto, sem método e – por isso – suscetível a erros.

Imagine se lá na ponta, um vendedor que recebeu parte da verba para investir em material de PDV para os clientes X, Y e Z perde as notas fiscais que comprovam seus gastos ou esquece de reportar algum detalhe. Ou se na hora de fechar as contas das ações o próprio distribuidor comete algum erro.

Distância entre a indústria e o PDV precisa ser encurtada

Não é possível ter um processo confiável quando ele está nas mãos de dezenas de pessoas e depende que cada uma delas seja dedicada e atenta com tudo o que faz e – principalmente – gasta.

Pense que, para a indústria, a relação é com o distribuidor. Para este, a relação é com o vendedor que, por sua vez, é quem vai negociar a realização na prática com o responsável pelo PDV. Há uma distância enorme entre indústria e ponto de venda nesse processo.

Tudo bem, se as vendas aumentarem em tal loja após uma ação realizada é sinal de que deu certo. Mas saber apenas isso é pouco.

  • O que fez a ação funcionar?
  • Ela pode ser replicada na mesma loja mais vezes ou se tornar um modelo para outros PDVs?
  • O valor investido pode ser maior para trazer mais resultados?
  • Pode ser menor e ainda assim ter sucesso?

Muitos questionamentos podem ser feitos a partir de um resultado, seja ele bom ou ruim. As respostas orientam novos investimentos e ajudam para que eles sejam mais assertivos.

A gestão da verba compartilhada precisa ser automatizada

Automatizar esse processo usando uma plataforma de gestão permite não só o registro de todo o caminho da verba compartilhada, mas também o acompanhamento de como ela é utilizada. Isso garante uma grande segurança na hora das auditorias ou aquela visita da controladoria.

Imagine que é possível, se indústria e distribuidor usarem a mesma plataforma, que o compartilhamento das informações seja feito de forma direta e totalmente transparente. O fabricante pode ver ao mesmo tempo que o seu parceiro de canal como a verba está sendo investida.

Essa simultaneidade pode ajudar na análise do uso do dinheiro e também na criação de estratégias em conjunto. Essa parceria pode levar até o Joint Business Plan, ou JBP, um plano de negócios conjunto cada vez mais utilizado pela indústria e o varejo para que para ambos caminhem juntos em busca de um resultado que seja positivo para todos.

“Em resumo, automatizar e se aproximar do parceiro é a chave para uma boa gestão e para obter resultados cada vez melhores”.

Pense nisso!

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Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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