Churn, também chamado de churn rate, é a taxa que mede a perda de clientes em um período.

Embora quantificar essa evasão não seja algo novo, ideia de que é preciso controlar com afinco o churn ganhou mais força a partir do começo dos anos 2000, quando as empresas de software começaram a usar o modelo de assinatura do serviço e não da venda da licença.

Não era possível mais batalhar para adquirir novos clientes em uma ponta e perdê-los em outra por falta de bom atendimento e suporte. É um processo como encher um balde cheio de furos: não importa a quantidade de líquido que você coloque, ele nunca ficará cheio porque o que escapa pelos buracos não retorna.

No último post do blog, sobre customer success, no qual eu cito o churn, relacionei o conceito de sucesso do cliente com Trade Marketing. A seguir vamos refletir sobre como o Trade da indústria pode reduzir o churn dos seus clientes no PDV.

Antes vamos pontuar questões relevantes.

Por que o churn é importante?

É preciso, primeiro, se conscientizar de que o churn é um processo que existe e pode ser evitado.

Sim, por incrível que pareça muitas empresas não se atentam para a sua existência. Concentram sua força em obter cada vez mais clientes novos e aumentar a carteira, mas gastam pouca energia para reter esse cliente recém-chegado.

Evitar ou manter o churn bem baixo significa não perder e – consequentemente – aumentar a base de clientes, na medida em que o trabalho de prospecção e venda não param, dando mais solidez ao negócio.

E ainda existe uma relação financeira importante lembrada pelo papa do marketing Philip Kotler:

“Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual.”

Ou seja, uma ver conquistado, o cliente não pode ser perdido. Simples assim. Para isso é preciso evitar o churn.

Como calcular o churn

De uma forma bem simples, primeiro é preciso determinar um período de avaliação. Pode ser um mês ou um trimestre (dependendo do segmento), mas não pode ser um período muito logo senão o acompanhamento perde o propósito.

Vamos pensar em um mês. Para calcular o churn, basta dividir a quantidade de clientes que perdeu ao final dos 30 dias pelo total daqueles que adquiriu no início e olhar pelo percentual.  

Por exemplo, você fechou o mês com 50 novos clientes, mas perdeu 5 no mesmo período, então: 5/50 = 10% de taxa de churn.

Como o Trade pode ajudar a reduzir o churn

Pensando pela ótica do Trade da indústria há um jogo duplo de retenção de clientes. Se você ajuda o seu cliente varejista a vender mais para o shopper, o churn dele é menor e ele vai ter um faturamento maior.

Se o seu cliente tem um faturamento maior com a sua ajuda (ou seja, se ele tem “sucesso”) é bem provável que queira continuar a parceria. Ou seja, o seu churn também será menor. É um ganha-ganha onde até o shopper no PDV se dá bem.     

Por onde começar? É preciso avaliar o que pode fazer o seu cliente vender mais. Muitas vezes o produto é bom, o PDV é bem localizado e agradável, o atendimento é bem feito e mesmo assim as vendas não decolam.

Vamos imaginar que essas condições descritas sejam uma realidade. O Trade pode ajudar garantindo que a execução seja bem feita e haja uma boa exposição, utilização de um planograma, que o calendário promocional seja observado, com datas e prazos respeitados.

No caso de produtos novos, uma estratégia de lançamento deve ser planejada e colocada em prática. Além disso, material de merchandising e uma equipe de promotores bem treinada podem fazer a diferença, gerando valor para o cliente.

Mas e se as condições do varejista não forem ideias? Bem, nesse caso o papel do Trade também pode e deve ser educativo. É preciso ajudar o cliente a melhorar sua condição, seja de maneira efetiva, com a mão na massa (quando e se for possível) ou indicando soluções, treinamentos, etc.

Ajudar o cliente varejista a vender mais é uma forma de concretizar a parceria comercial. Sabemos como é difícil, com a concorrência hoje em dia, conseguir cadastrar um produto em um cliente.

Uma vez lá, é preciso fazer a sua parte. Lembre-se todos ganham quando o churn cai.  

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Até a semana que vem!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
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