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Se você já conhece o conceito do Marketing 4.0 – como proposto por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, no livro com o mesmo nome – ou leu o artigo sobre o tema que publicamos aqui no blog mês passado (clique aqui) sabe que a forma como o shopper escolhe, compra e fala de uma marca ou produto mudou.

A tecnologia permite hoje não só que as empresas possam impactar o shopper em diferentes canais on e offline o tempo todo, mas também que ele possa se aprofundar no conhecimento sobre as marcas pesquisando e ouvindo opiniões independentes até formar sua opinião.

Eventualmente, após se tornar um cliente, ele pode compartilhar sua opinião, recomendando a marca.

Ou seja, a jornada de compra atual mudou. Quando é totalmente bem-sucedida, ela começa com o conhecimento pelo shopper da marca e termina com ele a recomendando após ter se tornado um consumidor/cliente.

Essa jornada, que os autores dividem em cinco etapas que chamam de 5 As (assimilação, atração, arguição, ação e apologia) gerou a criação de duas novas formas de avaliar o sucesso do trabalho marketing: a medição do CAC e do CDM.

Entender essas novas métricas do marketing é muito importante para o trabalho do Trade porque, no final, o objetivo das duas áreas é o mesmo: melhorar o sell-out e ajudar o desempenho do time de vendas.

Acompanhe!

O que são as novas métricas do marketing: CAC e CDM?

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan, a nova jornada do shopper exige novas métricas para avaliação do trabalho do marketing. Daí surgiram o CAC, o coeficiente de ação de compra e o CDM, coeficiente de defesa da marca

O CAC, como explicam os autores, serve para medir “quanto as empresas ‘convertem’ a consciência de marca em ações de compra”. Ou seja, a partir do momento no qual a marca já é conhecida pelo shopper e é considerada por ele uma opção, qual é o seu desempenho de venda.

O CDM, por sua vez, mede a conversão da “consciência da marca em defesa da marca”. O que pode ser entendido como: quantos shoppers/consumidores passaram a recomendar a marca de forma espontânea em suas redes sociais, em avaliações e conversas com parentes e amigos.

As duas métricas rastreiam o caminho que o shopper faz da etapa A1 da jornada (assimilação) até a etapa A5 (apologia). Por que isso é importante? Por que não basta medir a venda?  

A resposta está no fato de que o fim da jornada de um shopper influencia o começo da jornada de outro a partir do momento em que ele se baseia na opinião do primeiro para fazer ou não a compra.

Como funciona no nosso dia a dia

Pense no seu dia a dia de shopper como exemplo. Você conhece o produto da marca X, pesquisou sobre ele no e-commerce e no site oficial do fabricante, está avaliando preços e opções de pagamento, mas ainda não tomou a decisão.

Então você decide perguntar a opinião de um amigo ou parente que já tenha comprado o mesmo produto ou procura ler avaliações de estranhos sobre ele em sites como o Reclame Aqui.

Como recebe indicações positivas, você compra o produto. Era o detalhe que faltava para sua tomada de decisão. Não é assim que acontece?      

Mas e se as indicações fossem negativas? Você não ficaria inseguro(a) e talvez a compra não saísse?

Hoje em dia a opinião de amigos, parentes, seguidores e fãs (o que Kotler, Kartajaya e Setiawan chamam de os 4Fs, do inglês friends, family, followers and fans) é fundamental na jornada de compra porque os shoppers dão menos atenção ao discurso publicitário das marcas.

Eles sabem que todas vão dizer que são as melhores e podem averiguar se isso é verdade ou não acessando a internet na palma da mão.

Como calcular CAC e CDM

Usando o mesmo exemplo da obra Marketing 4.0 para explicar o cálculo do CAC e do CDM, imagine que um mercado formado por 100 pessoas no qual 90 delas conhecem e lembram da marca espontaneamente.

Dessas 90, 18 compram a marca e 9 a recomendam de forma espontânea. Assim, o CAC da marca seria 18/90 = 0,2 ou 20%, e o CDM seria 9/90 = 0,1 ou 10%.

Analisando os números, a marca deixa de converter 80% das vendas entre os shoppers que a conhecem. É um número alto que precisaria cair. Na outra ponta, 90% dos shoppers não a recomendam, esse índice também precisa diminuir.

Note que as duas métricas são bastante simples, mas chegar até elas exige um trabalho de pesquisa e proximidade do shopper durante sua jornada, tanto para identificar qual o seu nível de conhecimento e lembrança da marca, quanto para saber se ele a recomendaria.    

No primeiro caso, existem inúmeras formas de identificar o seu conhecimento sobre a marca, como uma pesquisa direta simples, ou a análise do seu histórico de compra (quando esses dados são coletados e armazenados), etc.

No segundo, o uso do NPS (sigla de Net Promoter Score) uma técnica que avalia o nível de satisfação do shopper em relação a um bem ou serviço adquirido, é uma boa opção.     

Como o Trade se relaciona com as novas métricas do marketing

Vamos pensar no CAC, na ação de compra. A partir do momento em que o shopper está na gôndola, não pode haver ruptura, o produto não pode estar exposto de forma incorreta, em quantidade insuficiente ou junto da categoria errada, certo?

No caso de algum contato com um promotor no PDV, o shopper também precisa ouvir informações que fazem sentido com todo o esforço de comunicação ao qual ele foi exposto anteriormente e que fez com que ele conhecesse o produto.  

Na ponta, o promotor é quem faz a defesa da marca, oferece a degustação e fornece elementos que ajudam o shopper a tomar a decisão de compra.

Assim, o trabalho do Trade no ponto de venda é fundamental para que o CAC do marketing seja positivo.

Com relação do CDM também. O Trade pode, por exemplo, realizar ações diretas com profissionais que influenciam outras pessoas a comprarem o produto. Imagine que uma marca de produto para cabelos crie um treinamento, uma aula ou um curso específico para profissionais que trabalham em salões.

A chance destes profissionais que entram em contato direto com o produto se tornarem não apenas consumidores, mas defensores da marca é boa.

Os eventos de lançamento, como as famosas conferências da Apple, são outro exemplo. A marca reúne pessoas chave para apresentar o produto e faz com que elas saiam do evento altamente capacitadas para divulgar essas informações.

Ao mesmo tempo, investe em seu próprio time, uniformizando a informação e o discurso para transformar cada colaborador em um defensor da marca.

Marketing e Trade caminham juntos e qualquer evolução em uma área deve ter reflexo na outra.

Você já conhecia essas métricas? Vale a pena se aprofundar um pouco mais e colocá-las em prática.

Pense nisso!

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Até a próxima semana!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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