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O ano de 2020 foi tão atípico e inesperado por causa da pandemia de Covid-19 que não houve empresa que tenha permanecido sem realizar alguma mudança na sua rotina.

Mesmo aquelas que conseguiram crescer durante a crise gerada pelo vírus por pertencerem a um segmento específico precisaram repensar processos e gestão.

Nesse cenário tão agitado, muitas organizações tiveram que readequar a posição do departamento de Trade Marketing em sua estrutura.

Enquanto algumas voltaram a alocar o Trade no departamento Comercial ou de Marketing, outras, como a BRF, fizeram um movimento totalmente oposto. Em setembro, a empresa nascida da entre Sadia e a Perdigão anunciou a criação de uma diretoria de Trade Marketing na organização.

A Danone foi outra multinacional que potencializou o seu Trade em 2020, contratando uma agência especializada para cuidar da Danone Nutricia, sua divisão de nutrição especializada e, entre outras ações, utilizando inteligência artificial para coletar dados nos PDVs.    

A pandemia ainda não acabou e segue obrigando muitas regiões do país a manterem fechados seus estabelecimentos comercias. Porém, a vacinação, mesmo que lenta, está acontecendo e a luz no final do túnel é cada vez mais forte.

É preciso pensar em como reorganizar o Trade para não perder oportunidades esse ano.

A posição do Trade na organização     

Falar sobre onde o Trade Marketing deve estar na estrutura de uma empresa é tocar em um dos principais pontos sobre a atuação do departamento.

Como já abordei aqui no blog, no Brasil o Trade surgiu de forma mais estruturada nas filiais das grandes multinacionais instaladas no país, mas se popularizou no mercado no “susto”, na medida em que empresas nacionais começaram a entender na prática as vantagens da atuação do departamento no PDV.

Assim, de um modo geral, o Trade começou a ser praticado como um braço do Marketing ou do departamento de Vendas/Comercial.

A origem é compreensível, mas a posição ideal do departamento dentro da organização é em um patamar de igualdade entre os dois citados acima. E a principal razão para isso é o caráter de interdisciplinaridade do Trade. Quem atua na área precisa ter uma visão ampla de vários aspectos do processo produtivo e das negociações que acontecem na cadeia de suprimento.

É um departamento que precisa de independência e – acima de tudo – verba própria para planejar e conduzir ações no campo, assim como para investir em tecnologia para obter informações e processá-las para ajudar a gestão a tomar decisões mais assertivas.

O que fazer com o Trade em tempos de crise     

Extinguir totalmente o departamento de Trade Marketing sem deixar pelo menos uma pessoa pensando essa área estrategicamente é algo que não pode acontecer!

Pense bem, por mais que a crise “aperte” as coisas, acabar com o Trade é retirar da empresa uma arma poderosa para justamente tirá-la da situação ruim. É um retrocesso e pode ser um tiro no pé.

Mesmo com o mercado em transformação e buscando adaptações (e, com certeza, mesmo com o fim completo da pandemia o cenário não será o mesmo do que era antes) as pessoas não vão parar de consumir.

Ou seja, as indústrias continuarão a produzir e os varejistas continuarão a vender. Sem o Trade próximo do PDV a empresa pode perder a conexão com o mercado em um momento crucial da história.

Fora todas as inovações que a tecnologia vinha acrescentando ao varejo na última década, não há dúvidas que a pandemia funcionou como um grande elemento transformador na jornada do shopper.

É possível que a compra em alguns segmentos nunca mais aconteça em um estabelecimento físico, então é preciso pensar em como potencializar o digital. Por outro lado, para alguns setores, a experiência física continuará sendo importante, mas também nunca mais será de uma forma 100% offline.

É fundamental, mesmo na crise, proteger o trabalho do Trade e alocá-lo, mesmo que momentaneamente, junto ao Marketing para que consiga acompanhar pelo menos o que está acontecendo nos pontos de venda.

É o Trade quem pode identificar como o consumidor está se adaptando e se comportando na hora da compra durante a crise. Essa é, talvez, a informação mais importante que uma empresa precisa nesse momento, não só para implementar ações pontuais ou emergenciais, mas também para se preparar (e já começar a se planejar) para o futuro próximo.        

Pense nisso!  

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Trabalhe com segurança! A pandemia ainda não acabou!

Até a semana que vem!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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