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É preciso haver um mínimo de harmonia entre os membros da cadeia de suprimentos para que todos vendam e cresçam no mercado.

Pode parecer uma afirmação óbvia, mas, não raramente, seu princípio é esquecido e empresas parceiras criam estratégias diferentes para o mesmo objetivo.

A razão para isso é uma só: falta de comunicação!

É papel do Trade Marketing costurar essas relações e evitar que isso aconteça. Não há dúvida que quando os parceiros de canal têm uma boa troca de informações e pensam suas estratégias de forma conjunta o resultado é positivo.

Vamos analisar essa questão. Acompanhe.

Onde estão as estratégias diferentes?  

Aqui no blog já publiquei um artigo sobre Joint Business Plan, ou simplesmente JBP, que é um plano de negócios conjunto entre duas empresas parcerias de canal.

Essa estratégia, altamente eficiente, acontece quando duas empresas já possuem um relacionamento consolidado a ponto permitir a troca aberta de informações e – consequentemente – a criação de um planejamento em conjunto.

Esse não é o caso da grande maioria das organizações. O que acontece normalmente são acordos pontuais, principalmente, para uma melhor exposição de produtos e divulgação de lançamentos.

Ou seja, a indústria pensa em seus produtos com base nos seus interesses, classifica seus clientes de acordo com seus pontos de vista e o varejo faz o mesmo, expõe os itens como acha que vai ser melhor para o shopper – o cliente que está no PDV fazendo a compra. É aí que está o ruído.

Por mais simples que seja o PDV, é o seu gestor quem entende do seu cliente, quem sabe que produto vende mais, é mais procurado, etc. Se essa informação não é compartilhada com a indústria – ou, se a mesma não procura saber – cada um fez o que bem entende. O resultado, normalmente, é um mix inadequado, o que gera perda de vendas.

Mais uma vez: comunicação é fundamental  

O Trade Marketing da indústria e o seu equivalente do varejo precisam trocar informações. Vamos lembrar que o surgimento do Trade, há mais de três décadas, veio justamente da necessidade de resolver um impasse entre esses dois membros da cadeia de suprimentos.

A indústria não pode usar a lógica do “top down” para os parceiros da cadeia, mesmo as grandes multinacionais. Por mais que elas tenham estrutura e o poder financeiro para criar grandes campanhas e impor novos produtos, a hora da verdade acontece no ponto de venda.

Se o shopper não quiser levar o produto, se não encontrar o que deseja no lugar certo da loja, ou não for impactado pela comunicação por falha na exposição, o poder da grande indústria não adianta nada.

No livro Trade Marketing – Pontos de Vista Expandidos, com textos de vários especialistas organizados pelo professor de Marketing Estratégico Adriano Amui, o artigo Prato Pronto, comunicação fria, assinado pelo editor do portal Giro News, A.C. Yazbek, mostra um exemplo incrível como algumas marcas de alimentos brasileiras nunca conseguiram emplacar a venda de pratos prontos por falta de comunicação adequada com o varejo e com o shopper.

Já mencionei esse texto em um artigo sobre comunicação aqui no blog que você deve conferir.

Resumindo, a comunicação é fundamental! As estratégias da indústria e o do varejo precisam ser compartilhadas e isso só pode acontecer se houver troca de informações, diálogo entre departamentos e – principalmente – análise conjunta de dados. 

Feedback só serve para quem quer ouvir

Quando as estratégias são diferentes a troca de informações entre indústria e varejo precisa ser aberta e honesta.

Para o fabricante é vital entender o que acontece no PDV além do óbvio volume de vendas:

  • Como o shopper se comporta diante do produto?
  • Qual o comportamento do consumidor naquela região?
  • O mix sendo oferecido é adequado?
  • Como a concorrência está agindo?

O feedback do varejista sobre essas e outras questões precisa ser considerado e os times de Vendas e do Trade precisam ser treinados para ouvi-lo.

Às vezes surgem discrepâncias e “achismos” e nessas horas os dados são elementos fundamentais para resolver qualquer questão.

Por isso a questão vai além das reuniões e da troca de palavras. A análise dos números é indispensável para, se necessário, “convencer” o outro sobre alguma questão.

“Contra dados concretos não existem argumentos”

O importante é ficar claro que não trata de quem está certo ou errado. O negócio precisa ser bom para todos os lados: indústria, varejo e consumidor final.   

Pense nisso!

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A TMF busca diminuir a distância entre toda a cadeia de suprimentos e a indústria, dinamiza processos, organiza resultados e facilita a apuração de dados.

Deste modo, traz agilidade, criando uma indústria 4.0 alinhada com as melhores práticas de BPM e gerando transparência para seus clientes e fortalecendo a relação com a equipe.

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Até a próxima semana!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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