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No último artigo aqui do blog falamos sobre a gestão de portfólio enxuto ou LPM, de lean portfolio management e como conhecer esse conceito pode trazer benefícios para o trabalho do Trade.

A ideia central dos conceitos enxutos (lean) é focar no que é valor para o seu cliente e basear o trabalho e a entrega nisso. Mas como identificar o que é valor para o cliente?

Preço baixo? Descontos? Material promocional de graça? Investimento no ponto de venda? Relacionamento?

Essas são algumas possibilidades e podem existir muitas outras dependendo do seu negócio. Para mudar sua maneira de trabalhar, evitar desperdício de tempo e recursos e entregar algo que realmente vai manter o cliente satisfeito no seu portfólio é preciso saber o que é valor.

Vamos analisar melhor essa questão a seguir.  

Os diferentes significados para “valor”  

Se consideramos o dicionário, existem muitas definições para valor. Muita gente quando lê a palavra a relaciona diretamente com dinheiro e – por consequência – com preço. É a leitura mais comum, mas não é sobre isso que vamos falar.

Outra interpretação é de quanto vale o cliente para a empresa, qual o seu valor de aquisição e de manutenção. E há ainda o conceito mais aberto, usado para definir o que uma empresa ou marca representa. Por exemplo, qualidade, honestidade, sustentabilidade, confiança, etc. Também não são esses o foco deste artigo.

Quando falamos em valor para o cliente estamos nos referindo à percepção de quanto um bem de consumo ou serviço vale para o cliente em comparação com as outras alternativas que ele possui. Ou seja, quanto ele sente que obteve um benefício pelo o que pagou.

Se o cliente fica satisfeito com um bem ou serviço a ponto de voltar a pagar por ele, seja comprando em uma loja ou renovando uma assinatura, esse produto tem valor.

Valor é criado tanto pelo foco em processos, o que garante uma entrega de qualidade, quanto pela mentalidade e cultura da empresa. Obviamente, o segundo caso é um trabalho de longo de prazo, mas se o objetivo for implantar uma gestão enxuta é preciso ter isso em mente.

Como identificar o que é valor para o seu cliente?

Independentemente do seu tipo de negócio é possível supor que seu cliente deseja, no mínimo:

  • Bom preço;
  • Bom atendimento;
  • Entrega rápida;
  • Qualidade do produto ou serviço igual ou superior à da concorrência;
  • Garantia de suporte (troca ou reparo em caso de quebra).    

Concorda?

Buscar garantir esses cinco itens não é oferecer valor, é o básico. Seu concorrente pode oferecer isso também.

O que você precisa identificar vai além e está relacionado a elementos que só o seu produto ou serviço possui. A melhor maneira de encontrar esse valor é “ouvindo” o cliente, seja analisando os dados que ele gera no contato com a sua empresa ou através de uma pesquisa. Se as duas coisas foram possíveis, melhor ainda.

Análise de dados

Pense que toda interação que sua empresa tem com o cliente gera uma informação. As datas de compra, os preços pagos, prazos e formatos de pagamento e contato com os vendedores (representantes ou promotores), etc. Tudo isso precisa ser analisado para se transformar em índices que possam ser medidos e apontar uma resposta.

Imagine um cliente que sempre compra de um vendedor específico, com uma certa regularidade e mesmo que o produto tenha pequenas variações de preço. Muito provavelmente este cliente vê valor no relacionamento que tem com o vendedor, na confiança que existe entre eles.

Se isso é identificado, precisa ser mantido e trabalhado porque pode acontecer também com outros clientes – ou até já ser parte da cultura da empresa – nesse caso, algo que precisa ser valorizado.

Pesquisa

Além da possibilidade de analisar dados, é possível perguntar diretamente para o cliente o que ele pensa sobre o produto ou serviço da sua empresa. Existem diversas modalidades de pesquisas possíveis, a NPS é uma bastante usada ultimamente.

A sigla vem de net promoter score, um conceito apresentado em 2003 pelo estrategista de negócios americano Frederick F. Reichheld em um artigo na Harvard Business Review. Você provavelmente já respondeu uma pesquisa como essa. Ela se baseia, basicamente em uma pergunta:

“Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a empresa X para um amigo?”

Os clientes que dão uma nota de 0 a 6, são os detratores, não estão satisfeitos com a marca/produto/serviço oferecido. Aqueles que dão nota 7 ou 8 são considerados neutros, não estão insatisfeitos, mas também não são leais. Já os clientes que dão nota entre 9 e 10 são os chamados promotores da marca/produto/serviço. Estão satisfeitos e, provavelmente, são clientes fiéis.

O cálculo do NPS é feito subtraindo-se o percentual do número de detratores do percentual total de promotores. O número atingido indica o status da situação da empresa, mas não vamos precisar disso agora.

Se você aplicar a pergunta principal e, na sequência, pedir uma única resposta sobre o que motivou a nota dada já vai obter a informação que precisa. Ou seja, saber com quantos clientes detratores, promotores e neutros sua empresa conta e qual a razão dessa opinião. Consequentemente, vai saber também o que eles mais valorizam nessa relação.

É importante destacar que a concepção do que é valor pode mudar durante o uso do bem de consumo/serviço ou durante a jornada do cliente. Na medida em que evoluções acontecem no produto, outros concorrentes surgem ou novos mercados são explorados pela empresa, a percepção do cliente pode se alterar.

Para manter sua satisfação e fidelidade é preciso um olhar constante que se consegue com proximidade e análise de dados.

Você sabe o que seu cliente valoriza na sua empresa? Deixe seu comentário no final desse artigo.   

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Até a próxima semana!

Sobre o autor
Tarcísio Bannwart
Tarcísio Bannwart
Diretor executivo - CEO
Criador do Trade Marketing Force, o portal de gestão mais completo do mercado

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