Trade Marketing Force
Tenho certeza que você já ouviu falar ou tem noção do que é a jornada do consumidor, o trajeto que, de um modo geral, as pessoas fazem quando vão comprar um produto. O conceito é antigo no marketing, mas nem sempre é lembrado no dia a dia.
Historicamente, a jornada do consumidor tinha três, depois quatro etapas. Hoje há um consenso entre os principais estudiosos do marketing de que o processo de compra – por causa do digital – possui cinco etapas que vão do momento no qual o consumidor descobre o produto até quando dá sua opinião sobre ele após o uso.
Em Marketing 4.0, lançado em 2017, o maior nome do marketing, o americano Philip Kotler, juntamente com os especialistas Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, chamam esse caminho do consumidor no mundo conectado de 5As porque – segundo o trio – é formado por 5 etapas: assimilação, atração, arguição, ação e apologia.
A seguir vamos falar um pouco mais sobre os 5 As e sua importância para o Trade.
Por que é preciso conhecer a jornada do consumidor?
A resposta para a pergunta acima é simples: porque se você souber qual o caminho o consumidor faz até a compra pode posicionar seu produto e construir suas estratégias de comunicação de forma mais efetiva. Consequentemente, pode vender mais.
Isso é muito óbvio, mas são raras as empresas (principalmente as pequenas e médias) que mapeiam essa jornada e têm noção de como o seu consumidor age. Já deixo aqui um alerta:
“Quem não mapeia a jornada do seu consumidor corre o risco de perder espaço no mercado mesmo que possua um bom produto a oferecer”.
Isso sempre foi uma verdade, mas antes era mais fácil entender o que levava uma pessoa a decidir por um produto e como essa comprar acontecia. De um modo geral, com exceção da venda direta feita porta a porta, por catálogo ou telefone, a publicidade tradicional, impressa e eletrônica era o elemento que despertava a atenção do consumidor e a compra – obrigatoriamente – acontecia em uma loja física. Ou seja, no final de tudo o consumidor tinha que ir até um ponto de venda.
Hoje o consumidor pode comprar qualquer coisa da sua casa, sem sair do sofá usando um celular, a qualquer hora do dia, qualquer dia da semana. Não há como continuar pensando em vender como no passado diante de uma mudança tão grande. Concorda?
Os 5As da jornada do consumidor
De uma forma resumida e direta, a jornada do consumidor atualmente é composta por mais etapas porque existem mais canais de venda e comunicação disponíveis para o cliente.
Ela também é diferente da antiga jornada por ser mais “coletiva”, ou seja, o consumidor ouve mais as opiniões de pessoas que ele conhece – e também que não conhece – para tomar sua decisão.
Essa influência externa atualmente é mais importante do que o discurso publicitário das marcas, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan. Os consumidores – principalmente os mais novos – perderam a confiança no que as marcas dizem porque sabem que elas sempre vão dizer que são as melhores.
A “verdade” sobre os produtos hoje está online e pode ser encontrada facilmente, basta acessar umsite de avaliações como o Reclame Aqui, Yelp, ou Tripadvisor, entre outros, ou olhar os comentários de pessoas que já compraram os produtos em um e-commerce ou procurar um vídeo sobres eles no YouTube.
As cinco etapas que compõem a jornada do consumidor hoje são:
- Assimilação – A comunicação da marca impacta o consumidor em um canal ou vários;
- Atração – O consumidor passa a se interessar pelo produto;
- Arguição – Atraído, o consumidor busca informações sobre o produto e ouve opiniões de pessoas que estão próximas e também de fontes na internet;
- Ação – A compra acontece e a utilização do produto é feita;
- Apologia – O consumidor satisfeito com a compra, se torna fiel e recomenda a marca para pessoas do seu círculo social, on e off-line.
Onde essas etapas acontecem? Aí é que está a importância de mapear o processo: elas podem acontecer tanto fisicamente quanto virtualmente ou nos dois ambientes ao mesmo tempo.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan, o tempo que os consumidores gastam em cada etapa da sua jornada pode variar de acordo com segmento. “Nas categorias de bens de consumo, por exemplo, assimilação e atração ocorrem quase simultaneamente. Assim, uma forte consciência da marca sem uma atração igualmente forte nessas categorias costuma não levar a nada. O tempo gasto na arguição também costuma ser bem curto”, escreve o trio de especialistas.
Já para produtos e serviços mais caros como imóveis, viagens, artigos de luxo ou carros, os consumidores tendem a gastar mais tempo na etapa de arguição fazendo mais perguntas e pesquisas mais abrangentes antes de realizar a compra.
Como o Trade pode usar a jornada
Para o Trade Marketing é importante entender o caminho que o consumidor faz para realizar a compra, principalmente tendo em mente o sell-out (a venda final feita no ponto de venda).
O trabalho de divulgação da marca que desperta o interesse do consumidor é uma tarefa já bem assimilada pelo departamento, mas – considerando o cenário digital apontado pelos especialistas no qual todos vivemos – é preciso repensar como atender melhor o cliente nos momentos de arguição e ação.
Se o seu cliente está quase para fechar a compra mas está em dúvidas sobre o produto, quem da empresa pode saná-las? Isso precisa ser garantido tanto no físico quanto no digital. Na hora da ação também. Como dar aquele empurrãozinho final para que o cliente coloque o produto na cesta de compras e feche a venda? Um brinde, um desconto, um cupom de cashback? Isso precisa ser pensado, mas antes de tudo entendido.
Se você se interessou por esse tema pode ler mais sobre o conceito de Marketing 4.0 aqui:
O Trade Marketing na Era do Marketing 4.0
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